Werbemarkt 2021 um 12,3 Prozent gewachsen, Internet wichtiger als TV

2021 wurden 5’598 Millionen Franken Brutto-Werbedruck in den 21 Branchen erzeugt. Dies entspricht einer Steigerung von 12.3 Prozent im Vergleich zu 2020 respektive einem Plus von 613 Millionen. Im Vergleich zum Pre-Corona Jahr 2019 liegt 2021 nur noch -6.0 Prozent (-354.5 MCHF) zurück.

Mit dem 2. Quartal erweckte dann auch der Schweizer Werbemarkt zu neuem Leben. Noch nicht auf dem Niveau vor der Pandemie (-18.5 Prozent verglichen zu 2019), aber immerhin ein deutliches Plus verglichen mit dem Vorjahr (+17.2 Prozent). Gerade der April und der Mai stachen mit je einem Viertel mehr Werbedruck sichtlich hervor – nicht verwunderlich – war doch in dieser Zeit im letzten Jahr die Schweiz im ersten Lockdown. Das Abflachen des Werbedrucks im Juni läutete 2021 wieder wie gewohnt das Sommerloch ein, allerdings beflügelte die EM mit teuren Werbeflächen den Schweizer TV-Markt und liess den Rückgang etwas abflachen (-4.5 Prozent Mai 21 vs. Juni 21; -13.1 Prozent Mai 19 vs. Juni 19).

Das Jahr 2020 ist hier als Ausnahmejahr anzusehen, da die Werbepräsenzkurve nach dem 1. Lockdown im Juni wieder steil nach oben zeigte (+16.7 Prozent Mai 20 vs. Juni 20).

Das 3. Quartal läutete einen Wechsel im Schweizer Werbemarkt ein. Nicht nur lag es deutlich über den Vorjahreswerten (+14.6 Prozent), sondern schloss, dank starkem September (599 MCHF, +24.3 Prozent 20 vs. 21, +9 Prozent 19 vs. 21), auch das erste Mal leicht im Plus verglichen zum Vor-Corona-Jahr 2019 (+1.7 Prozent).

Dies sollte sich im4. Quartal auch nicht mehr ändern. Beflügelt von der Hoffnung auf Normalität und nicht verbrauchten Werbebudgets generierte das 4. Quartal 2’064 Millionen Bruttowerbedruck. Verglichen zum Vorjahr wurde demnach 34.6 Prozent mehr Werbedruck erzielt, verglichen mit 2019 waren es 18.5 Prozent.

Dank dem starken Finish schliesst das Werbejahr 2021 versöhnlich ab und gibt Hoffnung auf mehr Normalität im Jahr 2022. Covid-19 als Treiber der Digitalen Transformation hat zwar das Leben und Arbeiten verändert und stärker in den virtuellen Raum verschoben, aber es nicht wie im Vorjahr zwischenzeitlich befürchtet, zum Liegen gebracht.

Internet löst TV als dominierende Mediengruppe ab

Internet ist neu die dominierende Mediengruppe mit 30 Prozent-Anteil vom Media Mix 2021 und löst damit TV ab. Verglichen zu 2019 und 2020 hat Online-Werbung 4 Prozentpunkte zugelegt. TV-Werbung macht neu 29 Prozent aus, Print auf Rang 3 generiert ein Viertel des Werbedrucks, Out-of-Home liegt bei 12 Prozent und Radio bei 4 Prozent. Kino liegt wie im Vorjahr bei 0.3 Prozent Marktanteil. Vor der Pandemie waren es noch 0.8 Prozent.

Betrachtet man die Entwicklung des Werbedrucks in den einzelnen Mediengruppen 2019 vs. 2021 so fällt auf, dass lediglich Online-Werbung zulegen konnte (10.8 Prozent). Die Steigerung um 12.1 Prozent bei Radiowerbung, lässt sich über die Integration vier Westschweizer Sender erklären (ohne Integration -21.3 Prozent). Alle anderen Mediengruppen liegen noch unter dem Niveau von 2019. Allen voran Kino (-61.2 Prozent), gefolgt von TV (-15.3 Prozent), Print (-10.2 Prozent) und zu guter Letzt Out-of-Home (-8.4 Prozent).

Mehr zur Studie bei Media Focus.