Mercato pubblicitario in crescita del 12,3 per cento nel 2021, internet è più importante della TV

Nonostante la pandemia, il mercato pubblicitario svizzero non può rimanere fermo, come mostra il bilancio annuale 2021 di Media Focus. Un altro risultato: Internet sostituisce la TV come gruppo mediatico dominante.

Stampa pubblicitaria nel mercato totale: Sviluppo della stampa pubblicitaria 2021 in milioni di franchi lordi (©Media Focus).

Nel 2021, 5.598 milioni di franchi svizzeri di stampa pubblicitaria lorda sono stati generati nei 21 settori. Questo corrisponde a un aumento del 12,3% rispetto al 2020, o un più di 613 milioni. Rispetto all'anno pre-Corona 2019, il 2021 è solo -6,0 per cento (-354,5 MCHF) indietro.

Il secondo trimestre ha visto anche una ripresa del mercato pubblicitario svizzero. Non ancora al livello di prima della pandemia (-18,5 per cento rispetto al 2019), ma ancora un chiaro vantaggio rispetto all'anno precedente (+17,2 per cento). Aprile e maggio in particolare si sono distinti visibilmente con un quarto in più di pressione pubblicitaria ciascuno - non è sorprendente - dopo tutto, questo è stato il periodo dell'anno scorso in cui la Svizzera ha avuto il suo primo blocco. L'appiattimento della pressione pubblicitaria in giugno preannunciava, come al solito, il crollo estivo nel 2021, ma i campionati europei con spazi pubblicitari costosi hanno dato impulso al mercato televisivo svizzero e appiattito un po' il calo (-4,5 per cento il 21 maggio rispetto al 21 giugno; -13,1 per cento il 19 maggio rispetto al 19 giugno).

L'anno 2020 può essere visto come un anno eccezionale qui, poiché la curva di presenza pubblicitaria ha mostrato una forte tendenza al rialzo di nuovo dopo il 1° blocco di giugno (+16,7% maggio 20 vs. giugno 20).

Il 3° trimestre ha annunciato un cambiamento nel mercato pubblicitario svizzero. Non solo è stato significativamente superiore alle cifre dell'anno precedente (+14,6 per cento), ma grazie a un settembre forte (599 MCHF, +24,3 per cento 20 vs. 21, +9 per cento 19 vs. 21), ha anche chiuso per la prima volta in leggero aumento rispetto all'anno pre-Corona 2019 (+1,7 per cento).

Questo non dovrebbe cambiare nel 4. Questo non sarebbe cambiato nel quarto trimestre. Spronato dalle speranze di normalità e dai budget pubblicitari non spesi, il quarto trimestre ha generato 2.064 milioni di impressioni lorde. Rispetto all'anno precedente, è stato generato il 34,6 per cento in più di stampa pubblicitaria; rispetto al 2019, il 18,5 per cento.

Grazie al forte finale, l'anno pubblicitario 2021 finisce su una nota conciliante e fa sperare in una maggiore normalità nel 2022. Covid-19 come motore della trasformazione digitale ha cambiato la vita e il lavoro e si è spostato più fortemente nello spazio virtuale, ma non l'ha portato a un arresto come si temeva nel frattempo nell'anno precedente.

Internet sostituisce la TV come gruppo mediatico dominante

Internet è ora il gruppo di media dominante con una quota del 30% del media mix nel 2021, sostituendo la TV. Rispetto al 2019 e al 2020, la pubblicità online è aumentata di 4 punti percentuali. La pubblicità televisiva rappresenta ora il 29%, la stampa al terzo posto genera un quarto della pressione pubblicitaria, l'out-of-home è al 12% e la radio al 4%. Come l'anno precedente, il cinema ha una quota di mercato dello 0,3%. Prima della pandemia, era ancora lo 0,8%.

Osservando lo sviluppo della pressione pubblicitaria nei singoli gruppi di media nel 2019 rispetto al 2021, si nota che solo la pubblicità online è riuscita ad aumentare (10,8%). L'aumento del 12,1 per cento della pubblicità radiofonica si spiega con l'integrazione di quattro stazioni nella Svizzera francese (senza integrazione -21,3 per cento). Tutti gli altri gruppi di media sono ancora sotto il livello del 2019, primo fra tutti il cinema (-61,2 per cento), seguito dalla TV (-15,3 per cento), dalla stampa (-10,2 per cento) e infine dall'out-of-home (-8,4 per cento).


Maggiori informazioni sullo studio su Focus sui media.

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