Positive Wachstumsprognose für deutschen Online-Displaywerbemarkt

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. prognostiziert für 2024 ein weiteres Wachstum um knapp 8 Prozent im deutschen Online-Displaywerbemarkt, nachdem im Jahr 2023 Umsätze von 5,5 Milliarden Euro erzielt wurden und damit die Prognose übertroffen wurde.

Rasmus Giese, Vorsitzender des OVK (links) mit Steffen Bax, Stellvertretender Vorsitzender des OVK

Für das Jahr 2024 befindet sich der Online-Displaywerbemarkt auf Wachstumskurs. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) prognostiziert ein Plus um 7,9 Prozent auf 5,94 Milliarden Euro. Damit rückt die magische Schwelle von 6 Milliarden Euro Umsatz in greifbare Nähe. Wachstumstreiber für diese Prognose sind zwei Bereiche: Programmatic Advertising wird mit 4,4 Mrd. Euro knapp drei Viertel des Umsatzes erzielen. Die Online-Video-Werbung wächst mit 24 Prozent weiter überproportional auf knapp 2,8 Mrd. Euro. Auch die Online-Audio-Werbung etabliert sich weiterhin erfolgreich. Im Jahr 2023 verzeichnete sie ein Wachstum von 10 Prozent. Für 2024 erwartet der OVK sogar ein Wachstum von 12 Prozent auf 140 Millionen Euro.

2023 wurden Umsätze in Höhe von 5,5 Milliarden Euro mit Online-Displaywerbung generiert, was einem Wachstum von 6,4 Prozent entspricht. Dies übertrifft die Prognosen für das vergangene Jahr, die im März bei 4,6 Prozent und im September bei 5,6 Prozent lagen. Besonders das vierte Quartal trug mit einem Plus von 21 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zu diesem Wachstum bei.

Für Rasmus Giese, Vorsitzender des OVK (United Internet Media), sind das Ergebnis für 2023 und die Prognose für 2024 Grund für Optimismus: «Online-Displaywerbung stärkt Branding und Performance gleichermassen. Die Unverzichtbarkeit zeigt sich besonders in der Entwicklung zum Jahresende, als wir unsere eigenen Erwartungen übertroffen haben. Laut OVK-Prognose kann der Online-Displaywerbemarkt 2024 noch eine Schippe drauflegen. Sollten sich die Marktbedingungen nicht grundlegend ändern, haben wir die sechs Milliarden fest im Blick.»

Bereitschaft zur Bezahlung von redaktionellen Inhalten im Internet bleibt stabil

Die mit der OVK-Prognose verbundene Trendstudie behandelt zum zweiten Mal das Thema Paid Content. Der Anteil der Nutzer*innen, die bereit sind, für redaktionelle Inhalte im Internet zu bezahlen, ist im Vergleich zu 2021 stabil geblieben. Aktuell liegt dieser bei 22 Prozent (2021: 21 Prozent). Den grössten Anstieg im Vergleich zu 2021 verzeichnen dabei monatliche Pauschalen, die um ein Drittel anwuchsen. 12 Prozent der Befragten gaben an, im vergangenen Jahr monatlich für redaktionelle Inhalte im Internet zu zahlen (2021: 9 Prozent).

Die zahlungsbereiten Nutzer*innen sind dabei eher jünger, gebildet und verfügen über ein höheres Einkommen. Unter ihnen ist die Bereitschaft für kostenpflichtige Digital-Abos gestiegen. Allerdings hat sich der Anteil derjenigen, die nicht bereit sind, für redaktionelle Inhalte im Internet zu zahlen, in den letzten zwei Jahren von 45 Prozent auf 51 Prozent erhöht. Finanzielle und wirtschaftliche Gründe sowie das Vorhandensein von Print-Abos im Haushalt spielen hierbei eine Rolle. Die Studie zeigt zudem, dass Werbung nach wie vor unverzichtbar für die Finanzierung der Angebote ist und von den Nutzern akzeptiert wird. Zwei von drei Personen, die für Online-Inhalte nicht zahlen, stimmen einer verpflichtenden Zustimmung zu Website-Cookies zu. Bei zahlenden Personen sind es sogar 74 Prozent.

«Paid Content ist nach wie vor ein polarisierendes Thema», sagt Steffen Bax, Stellvertretender Vorsitzender des OVK (iq digital) und ergänzt: «Gleichzeitig unterstreicht die Trendstudie: Werbung ist für die Finanzierung von redaktionellen Angeboten unverzichtbar. Nur so bleiben Nachrichteninhalte auch zukünftig kostenfrei und für alle zugänglich. Dabei wird diese von den Nutzern in der überwältigenden Mehrheit akzeptiert, was auch diese Untersuchung noch einmal unterstreicht.»


Methodik und Studie:

Prognose: In der zweiten Jahreshälfte 2019 hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. gemeinsam mit Experten des Marktforschungsunternehmens Statista ein neues Modell zur Ermittlung der Grösse des Displaywerbemarktes in Deutschland entwickelt. Grundlage bildet ein holistischer Ansatz, der aus einer Kombination der gemeldeten Umsätze für digitale Werbung der im OVK organisierten Unternehmen und einer Analyse von Primär- und Sekundärdaten für weitere Unternehmen in der digitalen Werbewirtschaft eine valide Gesamtmarktschätzung abgibt. Es werden Umsätze folgender Anbieter und Plattformen berücksichtigt: OVK-Mitglieder, nicht im OVK organisierte deutsche Publisher und Vermarkter, internationale Plattformen, Intermediäre. Die OVK-Werbestatistik umfasst alle Formen der In-Page- und In-Stream-Formate inklusive Out-Stream in Desktop und Mobile. Keyword-basiertes Paid-Search, Affiliate- oder Newsletter-Marketing, Werbung für Apps im App Store sowie In-Game-Advertising sind im Modell nicht berücksichtigt.

Zur Trendstudie: Die Stichprobe betrug 3.000 Nutzer:innen digitaler Medien-Angebote. Die Befragung wurde im Oktober 2023 durchgeführt. Die Ergebnisse sind online-repräsentativ nach Geschlecht, Alter und Bildung.

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