Le marché publicitaire en hausse de 12,3 % en 2021, Internet plus important que la TV

Malgré la pandémie, l'immobilisme n'est pas une option pour le marché publicitaire suisse, comme le montre le résumé annuel 2021 de Media Focus. Autre résultat : Internet remplace la télévision en tant que groupe média dominant.

Media Focus
Pression publicitaire sur le marché global : évolution de la pression publicitaire en 2021 en millions de francs bruts (©Media Focus).

En 2021, 5'598 millions de francs d'impression publicitaire brute ont été générés dans les 21 branches. Cela correspond à une augmentation de 12,3 pour cent par rapport à 2020, respectivement à un plus de 613 millions. Par rapport à l'année pré-Corona 2019, 2021 n'est plus en retard que de -6.0 pour cent (-354.5 MCHF).

Avec le deuxième trimestre, le marché publicitaire suisse a repris vie. Pas encore au niveau d'avant la pandémie (-18,5 % par rapport à 2019), mais tout de même une nette augmentation par rapport à l'année précédente (+17,2 %). Les mois d'avril et de mai se sont distingués par une augmentation d'un quart de la pression publicitaire - ce qui n'est pas étonnant, puisque c'est à cette période que la Suisse a connu son premier lockdown l'année dernière. L'affaiblissement de la pression publicitaire en juin a de nouveau marqué le début du creux estival en 2021, mais l'Euro a stimulé le marché TV suisse avec des surfaces publicitaires coûteuses et a permis d'atténuer quelque peu le recul (-4.5 pour cent en mai 21 par rapport à juin 21 ; -13.1 pour cent en mai 19 par rapport à juin 19).

L'année 2020 doit ici être considérée comme une année exceptionnelle, car la courbe de présence publicitaire est remontée en flèche après le 1er lockdown en juin (+16,7 pour cent mai 20 vs juin 20).

Le 3e trimestre a marqué un changement sur le marché publicitaire suisse. Non seulement il a été nettement supérieur aux valeurs de l'année précédente (+14.6 pour cent), mais grâce à un fort mois de septembre (599 MCHF, +24.3 pour cent 20 vs. 21, +9 pour cent 19 vs. 21), il a également clôturé pour la première fois légèrement en hausse par rapport à l'année 2019 précédant Corona (+1.7 pour cent).

Cela ne devrait pas changer au 4e trimestre. Et cela n'a pas changé au 4e trimestre. Stimulé par l'espoir d'un retour à la normale et par des budgets publicitaires non dépensés, le 4e trimestre a généré 2 064 millions de pression publicitaire brute. Par rapport à l'année précédente, la pression publicitaire a donc augmenté de 34,6 %, et de 18,5 % par rapport à 2019.

Grâce à cette fin en force, l'année publicitaire 2021 se termine de manière conciliante et donne l'espoir d'une plus grande normalité en 2022. Covid-19, en tant que moteur de la transformation numérique, a certes modifié la vie et le travail en les déplaçant davantage vers l'espace virtuel, mais il ne les a pas fait s'arrêter, comme on le craignait entre-temps l'année précédente.

Internet remplace la TV en tant que groupe média dominant

Internet est désormais le groupe de médias dominant avec une part de 30 % du mix média 2021 et remplace ainsi la télévision. Par rapport à 2019 et 2020, la publicité en ligne a gagné 4 points de pourcentage. La publicité TV représente désormais 29%, la presse écrite en troisième position génère un quart de la pression publicitaire, l'out-of-home est à 12% et la radio à 4%. Le cinéma se situe comme l'année précédente à 0,3 pour cent de part de marché. Avant la pandémie, ce chiffre était encore de 0,8 pour cent.

Si l'on considère l'évolution de la pression publicitaire dans les différents groupes de médias en 2019 par rapport à 2021, on constate que seule la publicité en ligne a pu progresser (10,8 %). L'augmentation de 12,1 % de la publicité radio s'explique par l'intégration de quatre stations romandes (sans intégration, -21,3 %). Tous les autres groupes de médias sont encore en dessous du niveau de 2019, en particulier le cinéma (-61,2 %), suivi de la télévision (-15,3 %), de la presse (-10,2 %) et enfin de l'out-of-home (-8,4 %).


Plus d'informations sur l'étude chez Media Focus.

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