«Alle Grillkampagnen nerven»

1. Wofür würden Sie gratis arbeiten?

Das kommt eigentlich immer wieder vor. Entweder man geht in Vorleistung, um an ein spannendes Projekt heranzukommen, sowieso gehen wir die Extrameile oder unterstützen immer wieder Herzensprojekte, die sonst nicht zum Fliegen kämen … das heisst aber nicht unbedingt, dass der Einsatz dann umsonst ist.

2. Wofür möchten Sie am liebsten werben?

Ich wehre mich etwas gegen den Begriff Werbung. Die Anforderungen sind schon seit Längerem viel komplexer geworden. Gerne spreche ich von Kommunikation. Dies beinhaltet bei uns Branding, Gestaltung und vor allem das Erstellen und Aufbereiteten von hochwertigen Inhalten für alle Medien. Bezüglich Themen fühle ich mich im Bereich Tourismus, Freizeit und Lifestyle recht wohl. Es geht um Emotionen und Erlebnisse. Reine Produktewerbung – etwa für Schrauben oder Zahnimplantate – stelle ich mir weniger spannend vor …

3. Welche Printmedien haben Sie privat abonniert?

Das Eye, Page, Weave und Novum, Lürzer’s Archiv, verschiedene Publikationen des Zukunftsinstituts. Das Punkt Magazin. Gerne stöbere ich im Interview, Monocle, Ramp, GDI Impuls. Ausserdem liegt immer ein rundes Dutzend verschiedener Magazine aus aller Welt rund um und auf meinem Schreibtisch.

4. Welche Werbung sollte man verbieten?

Eigentlich keine. Der heutige Konsument ist mündig genug, gut informiert und durchschaut dumme Werbung. Zudem bewegen wir uns schon länger weg von der Einwegkommunikation, die Meinungsbildung findet viel stärker über den Austausch in den sozialen Medien statt.

5. Gab es in Ihrem Leben einen Moment, als Sie dachten: Wow, das ist super! Und es ist von mir!

Es gibt einige Projekte, die ich immer noch gerne herzeige. Bei einem abgeschlossenen Projekt sehe ich aber viel eher, was man noch verbessern könnte…

6. Wären Sie nicht Werber geworden – was dann?

Ich sehe mich nicht unbedingt als Werber. Wir haben einfach mal begonnen. Bei null. Und uns dann immer wieder neu erfunden. Mein Job vereint alle Tätigkeiten, die ich immer ausüben wollte. Ich habe die kreative Leitung inne, gestalte, schreibe, entwickle Kommunikationslösungen. Es ist sehr abwechslungsreich, interessant und immer anders. Man lernt spannende Leute kennen und kommt menschlich weiter. Das Thema interessiert und fasziniert mich auch nach Jahren noch. Die kreative Branche ist ein Treiber gesellschaftlicher Entwicklung – das gefällt mir.

7. Was ist momentan die grösste Herausforderung für die Werbung?

Die Branche ist in ständigem Umbruch, die Kommunikation und die damit verbundenen Herausforderungen und Skills entwickeln und ändern sich sehr schnell. Man muss sehr wach sein, sich bewegen und die richtigen Entscheidungen treffen. Aber eigentlich war das schon immer so.

8. Was nervt Sie an der hiesigen Werbebranche?

Von der anderen Seite des Bergs betrachtet, hat man manchmal den Eindruck, es gehe einigen mehr um die Selbstinszenierung. Wir stellen gerne das Produkt oder den Service ins Zentrum und halten uns selbst etwas bedeckt.

9. Welche Kampagne hat Sie in letzter Zeit genervt?

Die Grillkampagne der Migros – wie überhaupt alle Grillkampagnen. Dann alle, deren Hauptaussage lautet: «Es gibt eine einfachere Lösung, um …». Dies für Streichkäse, WC-Spülungen etc., die Kampagne von Mazda verstehe ich nicht und den Slogan «Simply clever» kann ich auch nicht mehr hören.

10. Welche Person würden Sie gerne einmal in einer Ihrer Kampagnen sehen?

Uma Thurman, Penélope Cruz oder Lana del Rey.

11. Ein Buzz-Wort, das Ihnen auf die Nerven geht?

Burkaverbot, veganer Lifestyle, Hipster-Bart.

12. Worauf können Sie unmöglich verzichten?

Auf Ästhetik, Kurven, mediterranes Essen und eine gute Flasche Wein.

13. Schon mal überlegt, die Werbebranche zu verlassen?

Eigentlich nicht… Ich bin seit Beginn mit Leidenschaft dabei. Auch heute noch. Mit zunehmender Reife kann man sich aber etwas zurücknehmen und sein Aufgabenfeld bewusster abstecken.

Dario Cantoni ist Creative Director und Partner von Spot Werbung. Die Agentur wurde von ihm zusammen mit Werner Pircher 1990 gegründet. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Tourismus, Event- und Destinationsmarketing, in der Hotellerie und Gastronomie sowie in den Sparten Mode und Lifestyle. Mit insgesamt 18 Mitarbeitern am Hauptsitz in St. Moritz und in Lugano sind sie mittlerweile die bedeutendste Fullservice-Kommunikationsagentur Graubündens.

«13 Fragen» erscheinen sowohl Online wie auch in der Printausgabe der Werbewoche. Dieser Artikel ist in der Werbewoche 14/2016 vom 1. September 2016 erschienen. Das Interview wurde folglich bereits Mitte August geführt.

Umsetzung 13 Fragen: Thomas Häusermann