«Wenn sich jemand mit einer Salami in der Badewanne fotografiert, wird’s buchstäblich eklig»

Manuel Wenzel, Executive Creative Director und Mitglied der Geschäftsleitung bei TBWA\Zürich, stellt sich unseren 13 Fragen.

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1. Was ist für Sie die momentan grösste Herausforderung für die Werbung?

Es reden heute mehr Spezialisten mit aus ganz verschiedenen wichtig gewordenen Bereichen. Die Deutungshoheit liegt nicht mehr so bilateral zwischen Kunde und Agentur. Nicht schlimm, aber mit Techies, UXern, Codern, SEO-Leuten, Content-Leuten zusammenzuarbeiten oder ein solches Team zu orchestrieren ist eine andere Nummer als eine Handvoll Texter und Art Directors. Aber es ist auch sehr cool, dass man sich plötzlich in Brainstormings mit verschiedensten Leuten wiederfindet und was zusammenbastelt.

 

2. Hat das klassische Agenturmodell langfristig eine Zukunft?

Klassisch und langfristig sind zwei schwammige Worte. Ist zum Beispiel Serviceplan eine klassische Agentur? Ich würde sagen, Ja – je nachdem, was mit klassisch gemeint ist. Und wird Serviceplan langfristig eine Zukunft haben? Da sag ich auch Ja. Also ja – ganz abgesehen davon, dass es diesen Abgesang schon länger als zehn Jahre gibt. Wir bei TBWA\ haben übrigens auch langfristig eine Zukunft, haha.

 

3. Fallen Sie auf Werbung herein?

Klar, aber eher auf die langfristigen Effekte davon. Das Bild, das wir von Porsche, McDonald’s, Nike und Co. haben, hat zu grossen Teilen die «Werbung» konstruiert. Über jahrzehntelangen Markenaufbau. Bei kurzfristigen Kaufentscheidungen behaupte ich von mir persönlich, eher weniger drauf reinzufallen.

 

4. Nennen Sie uns eine Kampagne, die Ihnen in letzter Zeit positiv aufgefallen ist – aber nicht von Ihnen stammt.

Die Hiltl-Kampagne mit dem Fadenkreuz von Ruf Lanz – wirklich zum Niederknien. Sieht lecker aus, ist mega Zeitgeist, lustig und spricht die Zielgruppe, für die sie gemacht ist, perfekt an. Und es ist ein komplett neuer Gedanke für ein relativ ausgelutschtes Thema. Ruf Lanz feuert sowieso mit einer unglaublichen Konstanz auf einem hohen Niveau Arbeiten raus. Ich bin Fan.

 

5. Die beste Schweizer Kampagne aller Zeiten?

Das ist leicht: die Felsenputzer von SFLB für Schweiz Tourismus. Diese Agentur hat in ihrer Zeit einen Hammer nach dem anderen gemacht. Schön, dass wir einen von der damaligen Truppe bei uns in der Kreation haben, der Rest stellt ja heute eine Menge CCOs, ECDs und so weiter in Schweizer Agenturen.

 

6. Welche Rolle spielen Awards in der Werbebranche?

Sie sind wichtiger, als mir persönlich lieb ist. Denn es geht nicht nur um die Egos von Kreativen, die durch Awards entweder aufgebaut oder angegriffen werden. Das daraus gespiesene Ranking ist auch ein wirtschaftlicher Faktor für Agenturen. Denn an einige Mandate kommt man sicher etwas schwerer heran, wenn man als Agentur nicht in den Top Ten unterwegs ist. Hinzu kommt aber auch der menschliche Faktor in den Jurys, der es auf der einen Seite spannend macht, aber an einigen Stellen auch zu nicht immer ganz nachvollziehbaren Ergebnissen führt. Damit muss man wohl aber einfach leben. Als Gradmesser für «was möglich ist», finde ich Awards aber wichtig und ich bin nach wie vor stolz, wenn es uns gelingt, hie und da was zu gewinnen. Awards sind ein bisschen wie Haute Couture: Nicht alles, was man auf dem Laufsteg sieht, hängt danach in den Schaufenstern. Aber die Designer haben mal gezeigt, wo der Hammer eigentlich hängen könnte.

 

7. Was halten Sie von Influencer Marketing?

Es ist, wie vieles andere, weder das Allheilmittel noch der heilige Gral für Kommunikation. Aber gut gemacht ist es gut, klar. Genau wie Poster, Filme, PR-Stunts und Co. Wenn sich aber jemand mit einer Salami in der Badewanne fotografiert, wird’s buchstäblich eklig.

 

8. Ein Buzzword, das Ihnen auf die Nerven geht?

Performance Marketing. Und damit die Illusion, Menschen heute noch grossartig damit bewegen zu können, dass man ihnen eine Botschaft mit Penetranz eintrichtert.

 

9. Was halten sie von Owned Media?

Schaut man sich die Reichweiten einiger Marken an, ist diese teils grösser als jene einiger klassischer News-Seiten. Manche Marken sind also allein schon wegen ihrer Reichweite bereits selbst Publisher. Von daher hat Owned Media also je nach Marke eine sehr wichtige Bedeutung, und wird ja auch relativ exzessiv genutzt für Content und Co. Algorithmen machen es einem aber immer schwerer, die rein organische Reichweite auch zu nutzen, da muss man fleissig sein oder eben zahlen, dann ist es aber nicht mehr wirklich «owned». Trotzdem muss nicht jeder Schraubenhersteller plötzlich auf TikTok stattfinden. Ein anderes Feld von Owned sind aber auch Filialen oder Restaurants etc. und (Achtung Buzzword) die 360-Grad-Customer-Experience wird ja an jedem Touchpoint immer wichtiger. Da macht keine Marke der Welt einen besseren Job als Apple: egal wo man mit dieser Marke in Kontakt kommt, sie fühlt sich immer wie Apple an – vom Laden über die Werbung bis hin zum fast schon religiösen Abziehen der Folie vom Screen.

 

10. Was halten Sie von Adblockern?

Es ist eine Illusion, dass man heute noch Leute substanziell erreicht, die nicht erreicht werden wollen – zumindest inhaltlich nicht. Man kann ihnen das Produkt vor den Latz knallen, für alles andere braucht es gute Botschaften, spannende Inhalte und gutes Design, damit Leute sich das Zeug freiwillig reinziehen, weil es sie berührt, ihnen Freude macht oder sie zum Nachdenken anregt. Von daher habe ich nichts gegen Adblocker, denn vieles, was da geblockt wird, ist ja auch wirklich Mist.

 

11. Wenn Sie mit unbeschränktem Budget eine Kampagne kreieren könnten, die grosse Teile der Welt erreicht – was wäre Ihre Botschaft?

Habt euch lieb!

 

12. Wie sieht Ihr privates TV-Konsumverhalten aus?

In einem Wort: peinlich. Neben Fussball gucke ich praktisch jedes Trash-Format, von der «Bachelorette» bis zum «Sommerhaus der Stars». Und Polit-Talkshows. Und ja, ich liebe es, sorry. Einen TV haben wir trotzdem nicht mehr, es guckt jeder auf seinem Laptop seinen Kram. Und Netflix sowieso.

 

13. Welchen Berufskollegen würden Sie mit auf die einsame Insel nehmen?
Matthias Kiess – und dort gleich mit ihm eine Agentur gründen. Remote Working macht’s ja möglich.

Manuel Wenzel führt zusammen mit CEO Matthias Kiess TBWA\ Zürich. Nach Stationen bei Jung von Matt Hamburg und Berlin, DDB Berlin und Serviceplan ist er seit vier Jahren in der Schweiz und seit zwei Jahren auch Mitglied im Schweizer ADC. Während seiner Zeit in Berlin war er zudem Dozent an der Miami Ad School und er schätzt seine Skifahrqualitäten selbst als blau minus ein.

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