Update HIV: Serviceplan will einen neuen Namen für HIV
«Change the Name, End the Stigma»: Anlässlich des Welt-Aids-Tages fordern Serviceplan Suisse und Youth Against Aids in einem offenen Brief an die Weltgesundheitsorganisation die Umbenennung von HIV. Die Begleitkampagne wurde von Serviceplan Suisse entwickelt.
Mit der Kernbotschaft «Change the name, end the stigma» ist die globale Kampagne anlässlich des Welt-Aids-Tages von Donnerstag gestartet. In einem offenen Brief wird der Generaldirektor der Weltgesundheitsorganisation, Tedros Adhanom Ghebreyesus, aufgefordert, HIV umzubenennen. Im Brief wird HIV als eine «Epidemic of the Mind» bezeichnet, die in erster Linie durch nichtmedizinische Faktoren verursacht und weiterverbreitet wird.
Gleichzeitig wurde der Bericht «Epidemic of the Mind» veröffentlicht, der von Youth Against Aids in Zusammenarbeit mit LMU München erstellt und von der Boston Consulting Group unterstützt wurde. Darin wurde untersucht, warum sich immer noch so viele junge Menschen mit HIV infizieren. Herausgekommen ist, dass es nicht medizinisch-therapeutische, sondern intellektuelle Hindernisse sind, die eine Bekämpfung der Epidemie verhindern. Deshalb sei HIV ist eine «Epidemic of the Mind».
In allen Kulturen führt die berechtigte Angst, als promiskuitiv, unrein oder gefährlich infektiös zu gelten, immer noch dazu, dass vulnerable Gruppen und Menschen, die mit HIV leben, Behandlungs- und Präventionsmassnahmen nicht in Anspruch nehmen. Die «Update HIV»-Kampagne will eine neue und progressive Diskussion über das Thema auf persönlicher und politischer Ebene anstossen, um die Sichtweise auf HIV dauerhaft zu ändern und Neuinfektionen zu verhindern. Und das beginne bereits beim Namen.
Die grössten Hindernisse für die Beendigung der HIV-Epidemie sind heute nicht mehr medizinischer, sondern sozialer, kultureller und politischer Natur: Das Leben mit HIV ist heute nicht mehr so wie vor 40 Jahren. Aber die Stigmatisierung ist fast gleichgeblieben. «Die Aufforderung an die Weltgesundheitsorganisation, dem Virus einen neuen Namen zu geben, soll die Anerkennung der Fortschritte in der Behandlung und im Verständnis von HIV würdigen und den Menschen, die mit dem Virus leben, die Chance geben, das stigmafreie Leben zu führen, das sie verdienen», so Daniel Nagel, CEO der Ohhh! Foundation, welche die Initiative Youth Against Aids gestartet hat.
«Die meisten Menschen verbinden mit dem Begriff ‹HIV› Vorstellungen, die veraltet sind und nicht mehr der Realität des Virus im 21 Jahrhundert entsprechen. Wir müssen dieses Stigma durchbrechen», erklärt Nagel. «Es ist gefährlich, weil es sich selbst erfüllt. Wenn man die Menschen bittet, einen neuen Namen für etwas zu verwenden, werden sie dazu gebracht, ihre Denkweise zu ändern. Das ist es, was wir erreichen wollen.»
Die Kampagne ist seit zwölf Monaten in Planung und Vorbereitung. Im September 2022 trafen sich Vertreter:innen von Youth Against Aids bei der Generalversammlung der Vereinten Nationen in New York, um HIV wieder auf die Tagesordnung zu setzen. Auf der anderen Seite der Stadt machten die NGO und Serviceplan Suisse «Update HIV» mit einer digitalen Kampagnenplatzierung auf dem Times Square sichtbar. Auch am Donnerstag zum Welt-Aids-Tag waren die Kampagnenbotschaften am Nasdaq Tower zu sehen.
«Die Art und Weise, wie Menschen über HIV sprechen und wie Kampagnen das Thema verbal und visuell kommunizieren, hat unser Verständnis dieser Krankheit über Jahrzehnte geprägt. Heute sind die drei Buchstaben HIV untrennbar mit Stigmatisierung verbunden – mit Ängsten, Hass und Entfremdung», so Marcin Baba, Creative Director bei Serviceplan Suisse. «Diese soziokulturellen Probleme hindern uns daran, die Epidemie zu beenden. Unser kreativer Ansatz nutzt klassische Marketinginstrumente. In einem Rebranding-Prozess wollen wir HIV endlich von dem schädlichen Stigma befreien.»
Raul Serrat, Executive Creative Director bei Serviceplan Suisse, ergänzt: «Was HIV-Test- und Behandlungsprogramme behindert, ist im Grunde ein Imageproblem: Zu viele Menschen sehen HIV als Stigma, bekommen zu wenig Aufklärung und keine entsprechende Behandlung. Mit der ‹Update HIV›-Kampagne wollen wir eine Diskussion anstossen, um genau das zu ändern und den erfolgreichen Kampf gegen das Virus weiterhin aufrecht zu erhalten.»
Ziel ist es, die Öffentlichkeit einzubeziehen und die Diskussion über Stigmatisierung, die Bedeutung der Sprache und die Arbeit an besseren Lösungen zu führen. Der offene Brief kann auf Updatehiv.com unterzeichnet werden. Zudem kann man sich mit einem eigenen Namensvorschlag an der Diskussion beteiligen. Im weiteren Verlauf der Kampagne soll ein partizipatorischer Prozess dafür sorgen, dass so viele Menschen wie möglich in diese offene Diskussion einbezogen werden können. Die Website enthält ausserdem zusätzliche Informationen über HIV und die anhaltenden Auswirkungen der Stigmatisierung auf die Epidemie.
Weitere Kampagnen geplant
Die Veröffentlichung des Offenen Briefs in Printmedien wie der Times, dem Tagesspiegel, Handelsblatt, der NZZ sowie in digitalen Medien und OOH wurde von einer umfangreichen Presseberichterstattung und einer Social-Media-Kampagne begleitet, bei der Influencer die Botschaft der Kampagne verbreiteten und die Menschen aufforderten, sich auf der Website über HIV zu informieren.
Der Kampagnenfilm, der auch auf der Website zu sehen ist, entstand in Zusammenarbeit mit dem Fotografen Gideon Mendel, der seit 1980 die HIV/Aids-Epidemie in Südafrika fotografisch dokumentiert.
Verantwortlich bei Serviceplan Group: Jason Romeyko (Worldwide Executive Creative Director); Lee Sharrock (International Communications Officer); Birgit Koch (Head of Corporate Communications, Serviceplan Agencies). Verantwortlich bei Ohhh! Foundation: Daniel Nagel (CEO); Roman Malessa (Management Team Member, Partnerships & Africa Head); Jona Koch PR Lead (JK Access). Verantwortlich bei House of Communication Switzerland: Raul Serrat (CCO); Marcin Baba (Executive Creative Director); Micha Seger (Executive Creative Director); Henry Clarke (Senior Copywriter); Günter Zumbach (Senior Copywriter); Joss Arnott (Junior Copywriter); Nadja Tandler (Art Director); Carina Kienzle (Junior Art Director); Dominik Shota Schweingruber (Motion Designer); Dario Pucci (Motion Designer); Lea Manfredi (Motion Designer); Lorenzo Müller (Senior Digital Art Director); Luca Di Francesco (Digital Art Director); Aline Litchenhaus (Senior Account Manager); Laura Seifert (Account Manager); Pam Hügli (CEO). Verantwortlich bei House of Communication Spain: Ainhoa de las Pozas (General Management); Emilio Valverde (Executive Creative Director); Pablo Tesio (Senior Copywriter); Carlos Alcácer (Senior Art Director); David Pérez (Art Director); Vanesa Gómez (Account Director); Marta Queiruga (Public Relations). Verantwortlich bei House of Communication Paris: Mickaël Paillard (Lead Developer); Matthieu Decarpenterie (Lead Developer); Jonathan Conan (Junior Account Manager); Charlie D’halluin (Web Developer); Anthony Laplane (Word Press Developer); Adrian Albu (Devops Engineer). Verantwortlich bei House of Communication Hamburg: Dennis Fritz (Creative Director Video).
