Mit Involvement zu mehr Performance: Die CSS Herbstkampagne von Notch Interactive
Für die grösste Schweizer Krankenkasse CSS haben Notch Interactive und MediaCom eine dynamische Performance-Kampagne entwickelt und umgesetzt. Dabei spielt diese neue Herbstkampagne die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtigen User in Echtzeit aus.
Bekanntlich ist der Herbst der wichtigste Zeitraum für Schweizer Krankenkassen. In dieser heissen Phase in einem sehr hart umkämpften Markt müssen die Unternehmen entsprechend Präsenz zeigen, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden weiter zu binden. Im Frühjahr entschied sich die CSS für diesen Herbst einen neuen Weg zu gehen und beauftragte Notch Interactive mit der Herbstkampagne für 2017.
Nach einem intensiven Research flossen nicht nur soziodemografische und umfeldbasierte Merkmale in die strategische Planung der Kampagne ein, sondern auch Verhaltensmuster und psychologische Merkmale. Anhand dieser Insights wurden dann mehr als 15 Audiences gebildet, die während der gesamten Kampagnenlaufzeit gezielt angesprochen werden konnten. Und zwar in zwei Phasen. In der ersten Phase, bei der die neuen Prämien noch nicht bekannt waren, kamen überraschende und involvierende Botschaften zum Einsatz. Diese verschafften der CSS nicht nur eine hohe Aufmerksamkeit, sondern sie punkteten auch in Bezug auf Sympathiewerte und aktiver Interaktion mit der Marke. Die zweite Phase startete, sobald die Prämien kommuniziert wurden. Hierbei konzentrierten sich die Botschaften klar auf Angebote und relevante Services. Die beiden Phasen waren so angelegt, dass ein organischer Übergang zwischen emotionaler Markenkommunikation und Abverkauf stattfand, ohne die User zu überfordern.
Was die Kampagne aussergewöhnlich macht, ist das Testing und die Optimierung in Echtzeit während der gesamten Laufzeit und über sämtliche Audiences und User Journeys hinweg.
Dabei handelt es sich nicht nur um ein einfaches A/B-Testing der Botschaften, sondern um eine laufende dynamische Optimierung mit immer neuen Kombinationen. Das Tracking erfolgt dabei bis in den Offerten-Anfrage-Prozess hinein. Anhand der stets sichtbaren Interaktionen der Zielgruppen und/oder deren Ausstiegspunkte wird im Retargeting mit individuellen Botschaften personalisiert nachgefasst. Dabei wird jede User Journey individuell betrachtet: Die Systeme lernen das Userverhalten und können dadurch jedem User die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal anzeigen, um ihn so von einer Offertanfrage zu überzeugen.
Um dem hohen «Mediadruck» gerecht zu werden und der «Bannerblindheit» entgegenzuwirken, besteht zudem die Möglichkeit, die dynamischen Botschaften unterschiedlich zu visualisieren. Ein extra für die Kampagne konzipiertes Tool ermöglicht es, innerhalb der Werbemittel die Bildebene und Farbgebung zu ändern aber auch zusätzliche Elemente wie z.B. Störer oder Testsiegel zu integrieren.
Die Herbstkampagne 2017 der CSS ist aber keine reine Leadgenerierungs- und Neukundengewinnungs-Kampagne. Sie beinhaltet auch Motive und Botschaften für bestehende Kunden, die in ihrer Entscheidung, CSS Kunden zu sein, bestärkt werden. Mit dieser dynamischen Performance- und Programmatic-Kampagne für die CSS setzt Notch Interactive einen Meilenstein bei der Optimierung einer Kampagne in Echtzeit.
Verantwortlich bei der CSS: Marcel Engelberger (Leiter Digital Marketing), Sebastian Schönbächler (Online Marketing Manager), Florine Kudelski (Online Marketing Manager), Roman Portmann (Social Media Manager), Karin Müller (Fachspezialistin Internet). Verantwortlich bei Notch Interactive: Roger Oberholzer (Strategy Director), Mark Becher (Group Account Director), Amanda Possa (Consultant/Projektmanager), Martin Stauch und Sören Schröder (Creative Direction),, Alena Richter und Daniel Stüdeli (Art Direction), Heike Gross und Oliver Glitz (Senior Texter), Thea Meier (Frontend Developer), Peter A. van der Touw (Gesamtverantwortung). Verantwortlich bei Mediacom/GroupM: Benjamin Moser (Managing Director Mediacom CH), Ben Kwan (Director GroupM Connect), Stephanie Dirscherl (Senior Digital Consultant Mediacom), Eleonore Schwager (Senior Digital Consultant Mediacom), Rajeepan Ratnasingam (Insights Manager GroupM Connect), Kathrin Renner (Account Manager GroupM Connect), Mohamad Kariem (Ad Operations Interaction GroupM Connect).
