Coinvolgimento per una migliore performance: la campagna autunnale CSS di Notch Interactive

Come è noto, l'autunno è il periodo più importante per le compagnie di assicurazione sanitaria svizzere. In questa fase calda di un mercato molto competitivo, le compagnie devono mostrare una presenza corrispondente per conquistare nuovi clienti e fidelizzare ulteriormente quelli esistenti. In primavera, la CSS ha deciso di adottare un nuovo approccio per questo autunno e ha commissionato a Notch Interactive la campagna autunnale per il 2017.

Dopo un'intensa attività di ricerca, nella pianificazione strategica della campagna sono state incorporate non solo le caratteristiche socio-demografiche e ambientali, ma anche i modelli comportamentali e le caratteristiche psicologiche. Sulla base di queste conoscenze, sono stati formati più di 15 pubblici a cui rivolgersi nel corso della campagna. Questo è stato fatto in due fasi. Nella prima fase, quando i nuovi premi non erano ancora noti, sono stati utilizzati messaggi sorprendenti e coinvolgenti. Questi non solo hanno attirato l'attenzione del CSS, ma hanno anche guadagnato punti in termini di simpatia e interazione attiva con il marchio. La seconda fase è iniziata non appena sono stati comunicati i premi. In questo caso, i messaggi si sono concentrati chiaramente sulle offerte e sui servizi rilevanti. Le due fasi sono state progettate in modo tale da garantire una transizione organica tra la comunicazione emozionale del marchio e le vendite, senza sopraffare gli utenti.

Ciò che rende la campagna eccezionale è che viene testata e ottimizzata in tempo reale per tutta la sua durata e su tutti i pubblici e i percorsi degli utenti.

Non si tratta di un semplice test A/B dei messaggi, ma di una continua ottimizzazione dinamica con combinazioni sempre nuove. Il tracciamento avviene direttamente nel processo di richiesta dell'offerta. Sulla base delle interazioni sempre visibili dei gruppi target e/o dei loro punti di uscita, viene effettuato un follow-up personalizzato nel retargeting con messaggi individuali. Ogni percorso dell'utente viene considerato individualmente: I sistemi apprendono il comportamento degli utenti e possono quindi mostrare a ciascuno di essi il messaggio giusto al momento giusto sul canale giusto per convincerli a richiedere un'offerta.

Per far fronte all'elevata "pressione mediatica" e contrastare la "cecità da banner", è anche possibile visualizzare i messaggi dinamici in modi diversi. Uno strumento appositamente progettato per la campagna consente di modificare il livello dell'immagine e la colorazione all'interno del materiale pubblicitario, ma anche di integrare elementi aggiuntivi come perturbatori o sigilli di prova.

Tuttavia, la campagna autunnale 2017 di CSS non è solo una campagna di lead generation e di acquisizione di nuovi clienti. Include anche motivi e messaggi per i clienti esistenti, che vengono incoraggiati nella loro decisione di diventare clienti CSS. Con questa campagna programmatica e a performance dinamica per CSS, Notch Interactive ha posto una pietra miliare nell'ottimizzazione di una campagna in tempo reale.

Responsabile presso il CSS: Marcel Engelberger (responsabile marketing digitale), Sebastian Schönbächler (responsabile marketing online), Florine Kudelski (responsabile marketing online), Roman Portmann (responsabile social media), Karin Müller (specialista internet). Responsabile presso Notch Interactive: Roger Oberholzer (Strategy Director), Mark Becher (Group Account Director), Amanda Possa (Consultant/Project Manager), Martin Stauch e Sören Schröder (Creative Direction), Alena Richter e Daniel Stüdeli (Art Direction), Heike Gross e Oliver Glitz (Senior Copywriters), Thea Meier (Frontend Developer), Peter A. van der Touw (Overall Responsibility). Responsabile presso Mediacom/GroupM: Benjamin Moser (Managing Director Mediacom CH), Ben Kwan (Director GroupM Connect), Stephanie Dirscherl (Senior Digital Consultant Mediacom), Eleonore Schwager (Senior Digital Consultant Mediacom), Rajeepan Ratnasingam (Insights Manager GroupM Connect), Kathrin Renner (Account Manager GroupM Connect), Mohamad Kariem (Ad Operations Interaction GroupM Connect).