L'implication au service de la performance : la campagne d'automne CSS de Notch Interactive

Comme chacun sait, l'automne est la période la plus importante pour les caisses maladie suisses. Durant cette phase chaude d'un marché très concurrentiel, les entreprises doivent faire preuve d'une présence adéquate afin d'acquérir de nouveaux clients et de continuer à fidéliser les clients existants. Au printemps, la CSS a décidé d'emprunter une nouvelle voie pour cet automne et a chargé Notch Interactive de la campagne d'automne pour 2017.

Après une recherche intensive, non seulement les caractéristiques sociodémographiques et environnementales ont été prises en compte dans la planification stratégique de la campagne, mais aussi les modèles de comportement et les caractéristiques psychologiques. Sur la base de ces insights, plus de 15 audiences ont ensuite été constituées, qui ont pu être ciblées pendant toute la durée de la campagne. Et ce en deux phases. Dans la première phase, alors que les nouvelles primes n'étaient pas encore connues, des messages surprenants et impliquants ont été utilisés. Ceux-ci ont non seulement permis à la CSS d'attirer l'attention, mais ils ont également marqué des points en termes de valeurs de sympathie et d'interaction active avec la marque. La deuxième phase a commencé dès que les primes ont été communiquées. Dans ce cas, les messages se sont clairement concentrés sur les offres et les services pertinents. Les deux phases étaient conçues de manière à assurer une transition organique entre la communication émotionnelle de la marque et les ventes, sans surcharger les utilisateurs.

Ce qui rend cette campagne exceptionnelle, c'est le test et l'optimisation en temps réel pendant toute sa durée et sur l'ensemble des audiences et des parcours utilisateurs.

Il ne s'agit pas d'un simple test A/B des messages, mais d'une optimisation dynamique permanente avec des combinaisons toujours nouvelles. Le suivi est effectué jusque dans le processus de demande d'offre. Sur la base des interactions toujours visibles des groupes cibles et/ou de leurs points de sortie, le reciblage est effectué de manière personnalisée avec des messages individuels. Chaque parcours d'utilisateur est considéré individuellement : Les systèmes apprennent le comportement de l'utilisateur et peuvent ainsi afficher à chaque utilisateur le bon message au bon moment et sur le bon canal afin de le convaincre de demander une offre.

Afin de répondre à la forte "pression médiatique" et de lutter contre la "cécité des bannières", il est en outre possible de visualiser les messages dynamiques de différentes manières. Un outil spécialement conçu pour la campagne permet de modifier le niveau d'image et les couleurs au sein des supports publicitaires, mais aussi d'intégrer des éléments supplémentaires tels que des perturbateurs ou des sceaux de test.

La campagne d'automne 2017 de la CSS n'est toutefois pas une simple campagne de génération de leads et d'acquisition de nouveaux clients. Elle comprend également des motifs et des messages pour les clients existants, qui sont confortés dans leur décision d'être clients de la CSS. Avec cette campagne dynamique de performance et programmatique pour la CSS, Notch Interactive pose un jalon dans l'optimisation d'une campagne en temps réel.

Responsable à la CSS : Marcel Engelberger (responsable du marketing numérique), Sebastian Schönbächler (Online Marketing Manager), Florine Kudelski (Online Marketing Manager), Roman Portmann (Social Media Manager), Karin Müller (spécialiste Internet). Responsable chez Notch Interactive : Roger Oberholzer (Strategy Director), Mark Becher (Group Account Director), Amanda Possa (Consultant/chef de projet), Martin Stauch et Sören Schröder (Creative Direction),, Alena Richter et Daniel Stüdeli (Art Direction), Heike Gross et Oliver Glitz (Senior Texter), Thea Meier (Frontend Developer), Peter A. van der Touw (Responsabilité générale). Responsable chez Mediacom/GroupM : Benjamin Moser (Managing Director Mediacom CH), Ben Kwan (Director GroupM Connect), Stephanie Dirscherl (Senior Digital Consultant Mediacom), Eleonore Schwager (Senior Digital Consultant Mediacom), Rajeepan Ratnasingam (Insights Manager GroupM Connect), Kathrin Renner (Account Manager GroupM Connect), Mohamad Kariem (Ad Operations Interaction GroupM Connect).