Bad Burger

Gli hamburger sono il male, e non solo per quanto riguarda i sacri valori dei grassi nel sangue. E sebbene tutti noi abbiamo bisogno di uno di questi orribili hamburger grassi di tanto in tanto, per i nostri nervi o semplicemente per placare la fame, quelli di noi che si rispettano preferiscono sgattaiolare senza essere visti da McDonald's o Burger King e abbassare gli occhi davanti alla cassa per non essere riconosciuti da colleghi altrettanto affamati di nutrimento. Non c'è niente di peggio che ammettere che a volte si ha bisogno di un Big Mac o di un pollo croccante.

I marchi McDonald's e Burger King sono incredibilmente forti, anche i bambini più piccoli riconoscono la M gialla nel cielo da lontano sull'autostrada e vogliono andarci, anche se la mamma andrebbe nella città successiva durante il lungo viaggio per trovare un piccolo ristorante accogliente. Non c'è possibilità. Non è interessato. Deve essere un hamburger!

Le aziende stanno lavorando molto sulla loro immagine, sperimentando cibi biologici e regionali e impegnandosi in questioni sociali. I bambini non sono interessati a una cosa - il biologico e cose del genere - e gli anziani non sono interessati all'altra - cercare di uscire dall'angolo del cibo spazzatura.

Mentre i giovani sono tranquilli riguardo alla loro propensione per i menu per bambini e i gadget che li accompagnano (pensano anche di poter mangiare una succosa tavoletta di cioccolato per cena), la generazione più anziana ha sempre la sensazione di doversi giustificare quando la famiglia cena da Mac's: "Solo come eccezione, di solito non li mangiamo...". E se si va da McDonald's da soli, bisogna lavare il rimorso con una Sprite e un McFlurry.

Quello che voglio dire è che tutti vogliono McDonald's, ma nessuno vuole ammetterlo. Inoltre, i negozi di hamburger hanno sempre più difficoltà ad affittare locali in buone posizioni, anche se promettono di adattarsi all'architettura e all'ambiente circostante, o addirittura di vendere "hamburger nobili".

A Zurigo, nel 2013 McDonald's voleva aprire una filiale nell'edificio d'angolo accanto al teatro Pfauen. Ne seguì un gran polverone: un fast-food era il vicino sbagliato per un teatro rinomato e rispettato a livello internazionale, affermarono dalla Schauspielhaus. Non credevano che McDonald's potesse offrire agli spettatori del teatro una "casa gastronomica". Di conseguenza, l'istituzione culturale ha raccolto 6500 firme contro McDonald's da parte dei frequentatori del teatro. Alla fine il gigante dei fast-food si è ritirato. Coloro che spesso si precipitano a teatro dopo una dura giornata di lavoro si trovano ancora in un dilemma: troppo poco tempo per una pizza unta, nessuna voglia di panini in fogli di plastica. Così lo stomaco brontola mentre l'Homo Faber si riconosce. Non sarebbe stato meglio un hamburger?

A proposito, a fine marzo McDonald's dovrà lasciare anche la filiale sulla Bahnhofstrasse di Zurigo, vicino al Globus. Il proprietario ha trovato un inquilino migliore: Le boutique del Tages-Anzeiger. Ha un po' il sapore della prepotenza.

Anche nella terra dove fioriscono i limoni, McDonald's ha recentemente affrontato un vento gelido: l'azienda voleva aprire una filiale in Piazza Duomo a Firenze. Dario Nardella, sindaco di Firenze, ha detto: "No!" Ora McDonald's ne ha abbastanza, il gigante degli hamburger si sente discriminato: "Siamo d'accordo che il patrimonio culturale e artistico e i centri storici italiani debbano essere protetti", ha dichiarato McDonald's in un comunicato. "Ma non possiamo accettare regolamenti discriminatori che danneggiano la libertà delle iniziative private". La catena di fast food chiede ora a Firenze 18 milioni di euro di danni.

Ora sarà emozionante vedere l'effetto che la controversia avrà sul marchio. Ho la sensazione che lo rafforzerà - con i consumatori. Per quanto mi riguarda, sono molto più infastidito dalle banche e dai loro emblemi nei luoghi centrali di belle città come Firenze e Zurigo che da quelli dei fornitori di servizi alimentari che mi permettono di gustare Homo Faber e Il Duomo senza avere la nausea. Ringhio.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore

f.heinrich@werbewoche.ch