Siroop sul potere di rimanere

L'editoriale di Werbewoche 9/2018 del caporedattore a.i. Thomas Häusermann.

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Il tempo è diventato una merce rara. Nella battaglia delle frasi, "il tempo è denaro" sta sempre più battendo "le cose buone richiedono tempo". Questo è deplorevole, perché le cose buone richiedono davvero tempo nella maggior parte dei casi. O almeno non in fretta.

Se si parla con gli inserzionisti di ciò che li infastidisce nel loro lavoro quotidiano, le risposte sono sorprendentemente simili: le aziende non concedono più tempo per costruire correttamente un marchio. Non lasciano più il tempo alle idee creative di crescere per un periodo di tempo più lungo. I dipartimenti di marketing, si sente dire, spesso mancano di conoscenza e soprattutto di coraggio in questo senso. Tutto ciò che non produce immediatamente effetti e ritorni misurabili è "abbattuto". Non c'è un budget per gli esperimenti. E la volontà di assumersene la responsabilità.

Un esempio attuale: Siroop. La piattaforma di trading online, lanciata da Swisscom e Coop e alla fine rilevata interamente dal rivenditore, è stata seppellita prima che la maggior parte delle persone si rendesse conto del valore aggiunto che il mercato avrebbe potuto offrire loro. Secondo la Handelszeitung, il tentativo fallito di competere con i rivenditori online affermati, durato due anni e mezzo, è costato circa 40 milioni di franchi svizzeri netti. Senza un profilo affinato e un chiaro valore aggiunto, non c'era posto per un altro giocatore in un mercato dominato da Digitec Galaxus e Amazon, tra gli altri.

La stessa Digitec Galaxus, leader del mercato, ha impiegato molti anni per crescere da un'ex punta di diamante per nerd di computer e tecnologia a un grande magazzino online con un'ampia base sociale, che recentemente ha persino 16.000 scarpe nel suo assortimento. Per anni, l'azienda ha registrato perdite. Nella Handelszeitung, Patrick Kessler, presidente dell'Associazione svizzera delle vendite per corrispondenza (VSV), ha detto che Siroop avrebbe dovuto ricevere almeno tre anni. Se questo avrebbe ottenuto qualcosa è discutibile. Tuttavia, l'interruzione prematura è tipica di oggi.

Ciò che sarà ricordato di Siroop dopo la sua chiusura alla fine dell'anno è probabilmente solo la campagna pubblicitaria più strana e controversa della recente storia svizzera. Senza essere in grado di sostenere l'impressione con cifre e ricerche di mercato: La campagna ha sconvolto gran parte della popolazione.

Questo approccio deliberatamente provocatorio è difficile dal punto di vista della ricerca pubblicitaria, ma comprensibile nel caso di Siroop. Non si può pensare che l'agenzia responsabile, Rod, si aspettasse che l'orgia di melma conquistasse il cuore dei clienti. Ma almeno il nome Siroop è diventato un problema in primo luogo. Una campagna superficiale e simpatica non sarebbe stata sufficiente a rendere un argomento di conversazione una piattaforma che non forniva ragioni proprie. Forse una spiegazione del perché le poche voci positive sulla battaglia dello sciroppo appiccicoso provengono dalla stessa industria pubblicitaria.

La situazione alla Digitec Galaxus è diametralmente diversa anche da questo punto di vista: lì, il pubblico ama le campagne, mentre si sentono continuamente voci critiche dall'industria pubblicitaria. Ma questo è un altro argomento.

Un po' più di resistenza sarebbe spesso auspicabile e utile. Non solo nel commercio online o nel mondo del marketing, ma anche nell'industria dei media. Watson, per esempio, è stato parlato fino alla morte fin dal primo giorno. E nonostante tutte le profezie di sventura, continua ostinatamente a funzionare. Quest'anno si è espanso in Germania. E per come si sta sviluppando il mondo dei media, il portale di notizie potrebbe un giorno funzionare anche economicamente in Svizzera. Non c'è certezza di questo. Ma coloro che non osano nulla - per tornare alle frasi vuote - non vinceranno mai una pentola d'oro in nessun settore.

Thomas Häusermann, caporedattore a.i. Werberbewoche

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