Siroop sulla capacità di resistenza

Il tempo è diventato un bene raro. Nella battaglia delle frasi fatte, "il tempo è denaro" sta battendo sempre più spesso "le cose buone richiedono tempo". Questo è deplorevole, perché nella maggior parte dei casi le cose buone richiedono davvero tempo. O almeno non di fretta.

Se si parla con i pubblicitari di ciò che li preoccupa nel loro lavoro quotidiano, le risposte sono sorprendentemente simili: le aziende non concedono più tempo per costruire un marchio in modo adeguato. Non danno più tempo alle idee creative di crescere in un periodo di tempo più lungo. I dipartimenti di marketing, ci dicono, spesso mancano di conoscenza e soprattutto di coraggio in questo senso. Tutto ciò che non produce immediatamente effetti e ritorni misurabili viene "abbattuto". Non c'è budget per gli esperimenti. E non c'è la volontà di assumersene la responsabilità.

Un esempio attuale: Siroop. La piattaforma di commercio online, lanciata da Swisscom e Coop e infine rilevata interamente dal rivenditore, è stata seppellita prima ancora che la maggior parte delle persone si rendesse conto del valore aggiunto che il marketplace avrebbe potuto offrire loro. Secondo la Handelszeitung, il tentativo fallito di competere con i rivenditori online affermati, durato due anni e mezzo, è costato circa 40 milioni di franchi svizzeri netti. Senza un profilo ben definito e un chiaro valore aggiunto, non c'era posto per un altro operatore in un mercato dominato, tra gli altri, da Digitec Galaxus e Amazon.

La stessa Digitec Galaxus, leader di mercato, ha impiegato molti anni per crescere, passando da un'antica dritta per i nerd dell'informatica e della tecnologia a un grande magazzino online con un'ampia base sociale, che di recente ha persino 16.000 scarpe nel suo assortimento. Per anni l'azienda ha registrato perdite. Nella Handelszeitung, Patrick Kessler, presidente dell'Associazione svizzera delle vendite per corrispondenza (VSV), ha dichiarato che a Siroop avrebbero dovuto essere concessi almeno tre anni. È discutibile se questo avrebbe portato a qualcosa. Tuttavia, il licenziamento prematuro è tipico di oggi.

Quello che si ricorderà di Siroop dopo la sua chiusura a fine anno è probabilmente solo la campagna pubblicitaria più strana e controversa della storia recente della Svizzera. Senza poter sostenere l'impressione con cifre e ricerche di mercato: La campagna ha sconvolto gran parte della popolazione.

Questo approccio deliberatamente provocatorio è complicato dal punto di vista della ricerca pubblicitaria, ma comprensibile nel caso di Siroop. Non si può pensare che l'agenzia responsabile, Rod, si aspettasse che l'orgia di melma conquistasse il cuore dei clienti. Ma almeno il nome Siroop è diventato un problema in primo luogo. Una campagna superficiale e simpatica non sarebbe stata sufficiente a far diventare argomento di conversazione una piattaforma che non forniva alcuna motivazione propria. Forse una spiegazione del perché le poche voci positive sulla battaglia dello sciroppo appiccicoso provengono proprio dall'industria pubblicitaria.

La situazione di Digitec Galaxus è diametralmente diversa anche da questo punto di vista: lì il pubblico ama le campagne, mentre si sentono continuamente voci critiche da parte dell'industria pubblicitaria. Ma questo è un altro argomento.

Un po' più di forza di resistenza sarebbe spesso auspicabile e utile. Non solo nel commercio online o nel mondo del marketing, ma anche nell'industria dei media. Di Watson, ad esempio, si è parlato fino allo sfinimento fin dal primo giorno. E nonostante tutte le profezie di sventura, continua ostinatamente a operare. Quest'anno si è espansa in Germania. E per come si sta sviluppando il mondo dei media, un giorno il portale di notizie potrebbe funzionare economicamente anche in Svizzera. Non c'è alcuna certezza in merito. Ma chi non osa nulla - per tornare alle frasi vuote - non vincerà una pentola d'oro in nessun settore.

Thomas Häusermann, caporedattore a.i. Werberbewoche