Il momento giusto

Finora, l'industria dei media svizzera ha assistito quasi incredula alla sottrazione di denaro pubblicitario da parte dei concorrenti digitali d'oltreoceano. Google, in particolare, sta diventando sempre più forte e potente. A giugno si è saputo che il gigante dei motori di ricerca supererà la barriera dei due miliardi di franchi di entrate pubblicitarie in questo Paese nel 2018. Una cifra impressionante e allo stesso tempo spaventosa. Per la prima volta, Google genererà più denaro pubblicitario dell'intero panorama mediatico svizzero nei settori della stampa, della televisione e della radio messi insieme. Nel 2016, Media Focus aveva attribuito al gruppo "solo" 450 milioni di franchi svizzeri di entrate pubblicitarie: l'aumento è preoccupante. E queste cifre riguardano solo Google.

Facebook genera molto meno denaro pubblicitario, ma con Instagram ha un asso nella manica che sta diventando sempre più popolare anche sul mercato pubblicitario. È comunque sufficiente per generare un fatturato a tre cifre in Svizzera - denaro che altrove manca decisamente.

Le idee su come fronteggiare lo strapotere della concorrenza sono state molteplici in passato. La joint venture pubblicitaria Admeira avviata da Ringier, Swisscom e SRG, ad esempio, si è dedicata proprio a questa lotta quando è stata lanciata. E ha generosamente trascurato il fatto che gli editori non partecipanti avrebbero posto domande scomode (e giustificate) sul ruolo di Swisscom, che è vicina allo Stato, e della SRG, che è finanziata dal canone. Ne sono seguite infinite controversie, alcune delle quali in tribunale. Alla fine la SSR ha annunciato il suo ritiro. Un'offensiva concentrata con un potere aggregato dell'industria dei media (in difficoltà)? Niente di tutto ciò. Torniamo al campo uno.

Le aziende come Google probabilmente se la ridono quando osservano il teatro indifeso. O meglio: osservano. Perché presumibilmente non sono particolarmente interessate. Negli ultimi anni hanno giocato secondo le proprie regole, ignorando le leggi europee sulla protezione dei dati che sono in ritardo rispetto alla digitalizzazione o, nella migliore delle ipotesi, interpretandole a proprio piacimento. Mentre gli altri discutevano tra loro, discutevano di serrare i ranghi o chiedevano regolamenti legali, loro hanno silenziosamente (ma con l'enorme velocità dello sviluppo del mercato odierno) esteso il loro vantaggio sulla concorrenza nazionale. Il ritmo svizzero nella ricerca del consenso e di soluzioni accettabili per tutti (anche dal punto di vista legale) è sostenibile e in effetti piacevole. Tuttavia, nel confronto diretto con i giganti statunitensi, che di solito pianificano già diversi passi avanti, raggiunge i suoi limiti - per non dire altro.

Un annuncio, fatto di recente allo Swiss Media Forum, fa sperare ancora una volta: Gli editori vogliono fornire ai loro portali di notizie un login comune, in modo da poter fornire agli inserzionisti profili di clienti più precisi. Per una volta, tutti i grandi editori sono seduti al tavolo delle trattative: oltre a NZZ, SRG, Somedia e AZ Medien, ci sono anche i pesi massimi Ringier e Tamedia, che sono ai ferri corti da Admeira. Di recente, anche il calendario sembra essere quello giusto: Invece di menare il can per l'aia, come in passato, il progetto sarà lanciato già all'inizio del 2019. Non è importante se l'ultima parola spetti a un login comune. L'importante è che a) non si perda altro tempo e b) si cerchino insieme soluzioni nella lotta contro il deflusso di denaro pubblicitario all'estero e che si faccia fronte comune.

Tuttavia, un fronte unito non è né una soluzione né una strategia in sé, ma un prerequisito necessario se si vuole mantenere una possibilità in questo braccio di ferro apparentemente senza speranza. In seguito, si potranno affrontare nuovamente i problemi tra di loro.

Thomas Häusermann, caporedattore a.i. Werbewoche