Al punto: Zia Guri adé

Non è un caso che si parli di lingua madre: la lingua è molto vicina a noi, è molto emotiva, è legata in modo centrale ai nostri sentimenti, ai nostri pensieri e alle nostre azioni e da essi viene plasmata. I bambini che crescono non solo in una lingua materna ma anche in una lingua paterna - cioè bilingue - sono particolarmente fortunati. Si trovano infatti a loro agio in due mondi linguistici, possono esprimersi in due modi e quindi forse capiscono un po' di più il mondo e le persone.

Ma chi cresce bilingue distingue anche in modo molto preciso quando usa quale lingua: Per esprimere sentimenti e pensieri, rabbia e tristezza, di solito usa la lingua che viene parlata più frequentemente nel suo ambiente. Parla l'"altra" lingua materna quando ha a che fare con parlanti di questa lingua, quando è un dato di fatto - o semplicemente quando gli mancano le parole nella prima lingua. Si consiglia a madri e padri di parlare solo la propria lingua madre con i figli. Anche se si conosce molto bene una lingua straniera, questa rimane una lingua straniera, non del tutto fedele alla vita, innestata. In questo modo si perdono sfaccettature e sottigliezze della lingua parlata che sono fondamentali per lo sviluppo (linguistico) del bambino. Madre, padre e bambino non se ne accorgono. Tuttavia, si tratta di una perdita.

Tuttavia, non sono solo molti genitori a cedere all'impulso del poliglotta, ma anche i pubblicitari e gli esperti di marketing. Sono favorevole alla diversità linguistica. Gli anglicismi e le colorazioni di altre lingue testimoniano la vivacità e l'adattabilità della nostra lingua, l'apertura della percezione e del pensiero. Ma occorre cautela con i messaggi pubblicitari e gli slogan, soprattutto quando sono utilizzati da aziende attive a livello internazionale. Perché devono fare i conti con il fatto che qualcuno all'esterno li capisce - o meglio: cerca di capirli. E che un'intenzione benintenzionata si trasformerà in uno stupido colpo al ginocchio.

Quando il nostro bambino di quattro anni, di ritorno da una festa di compleanno, canta "Zia Guri adé" (Tanti auguri a te), è un momento d'oro e di creatività. Infatti, non solo ha cercato di catturare il suono delle parole straniere nella sua lingua, ma ci ha anche regalato un nuovo membro della famiglia. D'ora in poi zia Guri sarà sempre con noi. Anche se deve sempre ripartire.

Tuttavia, se un'azienda industriale svizzera attiva a livello internazionale vuole dare una ripulita alla propria immagine interna ed esterna e far esplodere un nuovo spirito, dovrebbe lavorare più attentamente con il linguaggio rispetto al nostro grande attore. L'azienda di difesa ha annunciato con orgoglio di voler rafforzare il marchio e di volersi muovere spalla a spalla verso il futuro: "Together ahead" è il claim del progetto. Almeno per alcuni dipendenti britannici, questo tentativo di unità è diventato uno zimbello. Hanno letto "To get her a head" e hanno avuto ancora una volta la conferma dell'opinione che il loro datore di lavoro agisse senza testa.

"Sono i nostri dipendenti a darci un volto. Il loro comportamento determina il successo o il fallimento", sottolinea l'azienda nelle sue linee guida. Forse sarebbe stato opportuno dare voce a questi stessi dipendenti in anticipo, per verificare la loro reazione al nuovo claim, o addirittura: coinvolgerli nella creazione. Ricordiamo: il linguaggio può trasmettere emozioni reali o sembrare innestato. E lo si nota subito. Effetto di apprendimento: il branding può anche portare a gravi scottature.

I produttori di abbigliamento fanno affari con l'idea di poter comprare bellezza e bell'aspetto. Ci sono cascata ancora una volta. Qualche giorno fa, mi sono ritrovata in uno spogliatoio con dei bei vestiti che avevo già acquistato all'interno, prima ancora di provarli. Beatamente ho portato il mio bottino alla cassa, beatamente ho pagato, beatamente ho preso possesso della borsa di carta con il mio acquisto. Nella mia mente stavo già pianificando quale abito indossare in quale occasione. Poi, sul tram, lo shock: avevo appoggiato la borsa sulle ginocchia, stringendola forte con le mani. E sulla borsa c'era scritto: "#ImPerfect". Waaaaaaas?! Spendo un sacco di soldi in vestiti, ne sono anche felice, e poi c'è scritto: "difettoso, fallato, imperfetto"???? Che messaggio frustrante! Quando sono tornata a casa, ho subito indossato di nuovo tutti i vestiti e ho scoperto che non mi stavano bene come nello spogliatoio. Che negozio stupido!

Ovviamente ho capito che si intendeva "sono perfetto", l'esatto contrario di ciò che avevo spontaneamente inteso. E che non si può scrivere correttamente questa frase sui social media. Tuttavia, per me il danno d'immagine di questa affermazione negativamente ambigua è maggiore del disastro della VW. Il doppio senso ha senso solo quando ha un doppio senso. Zia Guri vi saluta.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore
f.heinrich@werbewoche.ch