A propos : Adieu tante Guri

Ce n'est pas par hasard que nous parlons de langue maternelle : la langue est très proche de nous, très émotionnelle, elle est liée de manière centrale à nos sentiments, à nos pensées et à nos actions et elle est marquée par elle. Les enfants qui grandissent non seulement dans une langue maternelle, mais aussi dans une langue paternelle - donc bilingues - ont une chance particulière. En effet, ils sont à l'aise dans deux univers linguistiques, peuvent s'exprimer de deux manières et comprendront peut-être un jour un peu plus le monde et les gens.

Les personnes qui grandissent dans le bilinguisme différencient aussi très précisément quand elles utilisent quelle langue : Pour exprimer ses sentiments et ses pensées, sa colère et sa tristesse, il utilise généralement la langue la plus fréquemment parlée dans son environnement. Il parle l'"autre" langue maternelle lorsqu'il a affaire à des locuteurs de cette langue, lorsqu'il s'agit de faits - ou tout simplement lorsque les mots lui manquent dans la première langue. Il est recommandé aux mères et aux pères de ne parler que leur propre langue maternelle avec leurs enfants. Car même si l'on maîtrise très bien une langue étrangère, elle reste une langue étrangère, pas tout à fait réelle, greffée. C'est ainsi que se perdent les facettes et les subtilités de la parole, qui sont essentielles au développement (linguistique) de l'enfant. La mère, le père et l'enfant ne le remarquent pas. C'est pourtant une perte.

Les parents ne sont pas les seuls à succomber à la tentation du polyglottisme, les publicitaires et les spécialistes du marketing y succombent aussi régulièrement. Je suis favorable à la diversité linguistique. Les anglicismes et les colorations par d'autres langues témoignent de la vivacité et de la capacité d'adaptation de notre langue, d'une perception ouverte et d'une pensée ouverte. Mais la prudence est de mise en ce qui concerne les messages publicitaires et les slogans, surtout lorsqu'ils sont utilisés par des entreprises actives au niveau international. Celles-ci doivent en effet s'attendre à ce que quelqu'un à l'extérieur les comprenne - ou plutôt essaie de les comprendre. Et qu'une intention bienveillante se transforme en un tir stupide dans le genou.

Lorsque notre enfant de quatre ans, de retour d'une fête d'anniversaire, chante "Tante Guri adé" (Tanti auguri a te - beaucoup de félicitations pour toi), c'est à la fois doré et créatif. Car il n'a pas seulement essayé de saisir le son des mots étrangers dans sa langue, il nous a aussi apporté un nouveau membre de la famille. Tante Guri est désormais partout avec nous. Même si elle doit toujours repartir.

Mais lorsqu'une entreprise industrielle suisse active au niveau international souhaite polir son image à l'intérieur et à l'extérieur et faire souffler un nouvel esprit, elle devrait faire preuve de plus de prudence que notre grand pays en matière de langage. C'est avec fierté que le groupe d'armement a annoncé vouloir renforcer la marque et avancer épaule contre épaule vers l'avenir : "Together ahead", tel est le slogan du projet. Cette tentative de rapprochement a été la risée de quelques Britanniques parmi les employés. Ils ont lu "To get her a head" et se sont vus une fois de plus confortés dans l'idée que leur employeur agissait sans aucune tête.

"Ce sont nos collaborateurs qui nous donnent un visage. C'est leur comportement qui détermine le succès ou l'échec", souligne le groupe dans ses lignes directrices. Il aurait peut-être été judicieux de donner la parole à ces mêmes collaborateurs au préalable, de vérifier leur réaction au nouveau claim, voire même : de les impliquer dans la création. Rappelons que le langage peut véhiculer de véritables émotions ou sembler greffé. Et cela se remarque immédiatement. Effet d'apprentissage : le branding peut aussi provoquer de sérieuses brûlures.

Les fabricants de vêtements font leur business sur l'idée que l'on peut acheter de la beauté et une bonne apparence. Je me suis fait avoir une fois de plus. Il y a quelques jours, je me suis retrouvée dans une cabine d'essayage avec de jolis vêtements que j'avais déjà achetés en mon for intérieur, avant même de les avoir essayés. Heureuse, j'ai porté mon butin à la caisse, heureuse, j'ai payé, heureuse, j'ai pris possession du sac en papier contenant mon achat. Dans mon esprit, je planifiais déjà l'occasion de porter tel ou tel vêtement. Dans le tram, c'est le choc : j'ai posé le sac sur mes genoux, en le tenant fermement avec mes mains. Et sur le sac était écrit : "#ImPerfect". Waaaaaaas ?! Je dépense beaucoup d'argent pour des vêtements, j'en suis même contente, et puis il est écrit : "défectueux, défectueux, imparfait" ? Quel message frustrant ! Arrivée à la maison, j'ai immédiatement enfilé à nouveau toutes les pièces - et j'ai constaté qu'elles n'allaient pas aussi bien que dans les vestiaires. Quel magasin stupide !

Bien sûr, j'ai compris qu'il s'agissait de "I'm perfect", l'exact contraire de ce que j'avais spontanément compris. Et que cette phrase ne peut pas être écrite correctement sur les médias sociaux. Il n'empêche : pour moi, le préjudice d'image de ce slogan à double sens négatif est plus important que le désastre de VW. Le double sens n'a donc de sens que s'il en a deux. Tante Guri vous salue.

Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef
f.heinrich@werbewoche.ch