"L'algorithmisation donne l'impression que tout est calculable".

1. qu'est-ce qui vous a inspiré pour vous lancer dans la publicité ?

Viel wichtiger als die Inspiration war der Moment, als Martin Suter – damals noch Werber – zum Telefon griff, bei GGK Basel anrief und mir ein Vorstellungsgespräch verschaffte, das zu meinem ersten Job führte. Danke, Martin.

2. si vous n'étiez pas devenu publicitaire, que se serait-il passé ?

Ich setzte alles auf Plan A. Hat geklappt.

3. Welche Eigenschaften machen Sie zu einem guten Werber?

Leidenschaft, Neugier, Kreativität, Humor und ein Schuss Pragmatismus.

4. Welchen Berufskollegen würden Sie mit auf die einsame Insel nehmen?

Den, der das Retourticket in der Tasche hat.

5. quel est pour vous le plus grand défi actuel en matière de publicité ?

Die Algorithmisierung erweckt den Anschein, alles wäre berechenbar. Vor lauter Tracking, Controlling und Retargeting geht vergessen, dass Menschen überrascht werden wollen. Diejenigen Kampagnen bleiben in Erinnerung, die nicht vorhersehbar, sondern erfrischend anders sind. Die grösste Herausforderung ist darum, das Augenmerk auf die Idee zu lenken und zu vermitteln, dass es sich lohnt, darin zu investieren.

6. Hat das klassische Agenturmodell langfristig eine Zukunft?

Gute Konzepte sind heute interdisziplinär, kanalübergreifend und garniert mit Spezialideen. Für so vielschichtige und wechselnde Anforderungen ist ein kollaboratives Agenturmodell wie jenes von TBD ideal: Es ist flexibel, skalierbar und kann für jede Aufgabe passgenau zusammengestellt werden. Agenturen mit einer Belegschaft im Stand-by-Modus, die warten, bis wieder «etwas» kommt, werden vermehrt kämpfen müssen.

7. que pensez-vous de l'owned media ?

Finde ich super. Denn Owned Media verlangt nach spektakulären Ideen. Sonst besteht die Gefahr, dass niemand freiwillig vorbeischaut.

8. où voyez-vous actuellement le plus grand défi pour le secteur de la publicité ?

Ideen werden zu wenig wertgeschätzt. Und der Wechsel vom Mandatsverhältnis zur Projektarbeit. Dafür ist TBD ideal aufgestellt.

9. quel est le rôle des récompenses dans le secteur de la publicité ?

Awards sind eine schöne Anerkennung für erfolgreiche Arbeit. Leider sind manche Agenturen so fixiert darauf, dass sie speziell Ideen entwickeln und verschenken, sobald sie einen Award wittern. Das zerstört den Wert einer Idee und entwertet auch den Award.

10. Was geht Ihnen durch den Kopf, wenn Sie auf der Strasse oder im Fernsehen eine Kampagne sehen, die aus Ihrer Feder stammt?

Gefällt den Leuten die Idee und kommt die Botschaft an?

11. Wenn Sie mit unbeschränktem Budget eine Kampagne kreieren könnten, die grosse Teile der Welt erreicht – was wäre Ihre Botschaft?

Ein unbeschränktes Budget würde ich für ganz andere Probleme auf der Welt einsetzen als für Werbung.

12. Ein Buzzword, das Ihnen auf die Nerven geht?

Eigentlich jedes Wort, das sich so aufplustert, als sei es viel mehr als tatsächlich drinsteckt.

13. Das beste Buch, das Sie in letzter Zeit gelesen haben?

Es sind sogar zwei beste Bücher. «Andersen» von Charles Lewinsky, eine Parabel des Bösen mit einer verblüffenden Idee. Und «Panikherz» von Benjamin von Stuckrad- Barre, eine fantastisch geschriebene, halsbrecherische Achterbahnfahrt durch sein Leben.

Tom Seinige ist Creative Director und Partner von TBD Die Agentur besticht mit einem eigenständigen Modell, das sich flexibel den Aufgaben und Kunden anpasst. Davor war Seinige bei Jung von Matt als Creative Director unter anderem verantwortlich für Swisscom, Julius Bär und Manor. Seine bekannteste Kampagne ist «Ohne Dings, kein Bums» für Stop Aids. Mit TBD betreut Tom Seinige zusammen mit seinen Partnern Kunden wie den ZVV, den Schweizerischen Versicherungsverband, Cashgate oder EcoDrive/Energie Schweiz.

Les "13 questions" paraissent aussi bien en ligne que dans l'édition imprimée de Werbewoche. Réalisation : Thomas Häusermann.