"Si quelqu'un se prend en photo avec un salami dans la baignoire, ça devient littéralement dégoûtant".

1. quel est pour vous le plus grand défi actuel de la publicité ?

Aujourd'hui, il y a plus de spécialistes qui s'expriment dans des domaines très différents devenus importants. Le pouvoir d'interprétation n'est plus aussi bilatéral entre le client et l'agence. Ce n'est pas grave, mais travailler avec des techies, des UXers, des codeurs, des gens du SEO, des gens du contenu ou orchestrer une telle équipe est une autre affaire qu'une poignée de rédacteurs et de directeurs artistiques. Mais c'est aussi très cool de se retrouver soudain dans des brainstormings avec des gens très différents et de bricoler quelque chose ensemble.

2. le modèle classique de l'agence a-t-il un avenir à long terme ?

Classique et long terme sont deux mots flous. Serviceplan, par exemple, est-il une agence classique ? Je dirais que oui - cela dépend de ce que l'on entend par classique. Et est-ce que Serviceplan aura un avenir à long terme ? Là aussi, je dis oui. Donc oui - sans compter que ce déclin existe depuis plus de dix ans. D'ailleurs, chez TBWA, nous avons aussi un avenir à long terme, haha.

3. tombez-vous dans le piège de la publicité ?

Bien sûr, mais plutôt sur les effets à long terme de celles-ci. L'image que nous avons de Porsche, McDonald's, Nike et autres a été en grande partie construite par la "publicité". Sur des décennies de construction de marques. Pour les décisions d'achat à court terme, j'affirme personnellement que je me fais plutôt moins avoir.

4. citez-nous une campagne que vous avez remarquée positivement ces derniers temps - mais dont vous n'êtes pas l'auteur.

La campagne Hiltl avec le réticule de Ruf Lanz - vraiment à tomber par terre. Elle a l'air délicieuse, est dans l'air du temps, drôle et s'adresse parfaitement au groupe cible pour lequel elle a été conçue. Et c'est une idée complètement nouvelle pour un thème relativement épuisé. Ruf Lanz fait de toute façon feu de tout bois avec une constance incroyable à un niveau élevé. Je suis fan.

5. la meilleure campagne suisse de tous les temps ?

C'est facile : les nettoyeurs de rochers de SFLB pour Suisse Tourisme. En son temps, cette agence a fait coup sur coup. C'est bien d'avoir l'un des membres de l'équipe de l'époque chez nous à la création, le reste fournit aujourd'hui un grand nombre de CCO, ECD et autres dans les agences suisses.

6. quel est le rôle des récompenses dans le secteur de la publicité ?

Ils sont plus importants que je ne le voudrais personnellement. Car il ne s'agit pas seulement de l'ego des créatifs, qui est soit développé soit attaqué par les prix. Le classement qui en découle est également un facteur économique pour les agences. En effet, il est plus difficile d'obtenir certains mandats si l'agence n'est pas dans le top 10. Mais il y a aussi le facteur humain dans les jurys, qui rend les choses passionnantes d'un côté, mais qui conduit aussi à des résultats pas toujours très compréhensibles à certains endroits. Mais il faut bien vivre avec cela. Mais je trouve que les prix sont importants pour mesurer "ce qui est possible" et je suis toujours fier lorsque nous parvenons à remporter quelque chose ici ou là. Les Awards sont un peu comme la haute couture : tout ce que l'on voit sur le podium n'est pas forcément exposé dans les vitrines. Mais les designers ont montré où le marteau pouvait être accroché.

7. que pensez-vous du marketing d'influence ?

Comme beaucoup d'autres choses, ce n'est ni la panacée ni le Saint Graal de la communication. Mais bien fait, c'est bien, bien sûr. Tout comme les affiches, les films, les cascades de RP et autres. Mais quand quelqu'un se prend en photo avec un salami dans la baignoire, cela devient littéralement dégoûtant.

8. un mot à la mode qui vous tape sur les nerfs ?

Le marketing de la performance. Et avec elle, l'illusion de pouvoir encore aujourd'hui émouvoir les gens de manière grandiose en leur faisant passer un message avec insistance.

9. que pensez-vous de l'owned media ?

Si l'on regarde la portée de certaines marques, elle est parfois plus importante que celle de certains sites d'information classiques. Certaines marques sont donc elles-mêmes des éditeurs, ne serait-ce qu'en raison de leur portée. Les algorithmes rendent toutefois de plus en plus difficile l'utilisation de la portée purement organique, il faut alors être assidu ou payer, mais ce n'est alors plus vraiment "owned". Néanmoins, chaque fabricant de vis ne doit pas nécessairement se retrouver sur TikTok. Un autre domaine de l'owned est celui des filiales ou des restaurants, etc. et (attention au buzzword) l'expérience client à 360 degrés devient de plus en plus importante à chaque point de contact. Aucune marque au monde ne fait un meilleur travail qu'Apple : quel que soit l'endroit où l'on entre en contact avec cette marque, on a toujours l'impression qu'elle est Apple - du magasin à la publicité, en passant par le retrait presque religieux du film de l'écran.

10. que pensez-vous des adblockers ?

C'est une illusion de croire que l'on peut encore aujourd'hui atteindre substantiellement des gens qui ne veulent pas l'être - du moins pas sur le plan du contenu. On peut leur balancer le produit à la figure, mais pour tout le reste, il faut de bons messages, des contenus passionnants et un bon design pour que les gens s'y intéressent de leur plein gré, parce que cela les touche, leur fait plaisir ou les pousse à réfléchir. C'est pourquoi je n'ai rien contre les adblockers, car beaucoup de choses qu'ils bloquent sont vraiment des conneries.

11. si vous pouviez créer une campagne qui touche une grande partie du monde avec un budget illimité, quel serait votre message ?

Aimez-vous les uns les autres !

12. quelles sont vos habitudes de consommation de la télévision à titre privé ?

En un mot : gênant. Outre le football, je regarde pratiquement tous les formats trash, de "Bachelorette" à "Sommerhaus der Stars". Et des talk-shows politiques. Et oui, j'adore ça, désolé. Nous n'avons quand même plus de télé, chacun regarde ses trucs sur son ordinateur portable. Et Netflix de toute façon.

13. quel collègue professionnel emmèneriez-vous sur une île déserte ?
Matthias Kiess - et fonder une agence avec lui. Travailler à distance, c'est possible.