"Quand quelqu'un se prend en photo dans la baignoire avec un salami, ça devient littéralement dégoûtant".

Manuel Wenzel, directeur exécutif de la création et membre du conseil d'administration de TBWA-Zurich, répond à nos 13 questions.

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1. Selon vous, quel est le plus grand défi pour la publicité en ce moment ?

Aujourd'hui, il y a plus de spécialistes parlant de domaines très différents qui sont devenus importants. L'autorité d'interprétation n'est plus aussi bilatérale entre le client et l'agence. Ce n'est pas une mauvaise chose, mais travailler avec des techniciens, des concepteurs d'interfaces utilisateur, des codeurs, des spécialistes du référencement et du contenu, ou orchestrer une telle équipe, n'est pas la même chose qu'une poignée de rédacteurs et de directeurs artistiques. Mais c'est aussi très cool de se retrouver soudainement à faire du brainstorming avec une grande variété de personnes et de créer quelque chose ensemble.

 

2 Le modèle classique d'agence a-t-il un avenir à long terme ?

Classique et long terme sont deux mots flous. Serviceplan, par exemple, est-il une agence classique ? Je dirais que oui - en fonction de ce que l'on entend par classique. Et Serviceplan aura-t-il un avenir à long terme ? Je dirais oui, là aussi. Alors oui, à part le fait que ce chant du cygne existe depuis plus de dix ans. D'ailleurs, chez TBWA\, nous avons aussi un avenir à long terme, haha.

 

3. vous laissez-vous séduire par la publicité ?

Bien sûr, mais plutôt sur ses effets à long terme. L'image que nous avons de Porsche, McDonald's, Nike et autres a été largement construite par la "publicité". Plus de décennies de construction de marques. Lorsqu'il s'agit de décisions d'achat à court terme, je prétends personnellement être moins susceptible de tomber dans le panneau.

 

4. Citez une campagne qui a récemment attiré votre attention de manière positive - mais qui n'est pas la vôtre.

La campagne de Hiltl dans le collimateur de Ruf Lanz - vraiment à genoux. Il a l'air délicieux, il est méga zeitgeist, drôle et plaît parfaitement au groupe cible auquel il est destiné. Et c'est une idée totalement nouvelle pour un sujet relativement banal. De toute façon, Ruf Lanz produit des œuvres d'une constance incroyable à un niveau élevé. Je suis un fan.

 

5. La meilleure campagne suisse de tous les temps ?

C'est facile : les nettoyeurs de roches de la SFLB pour Suisse Tourisme. Cette agence a fait un marteau après l'autre en son temps. C'est une bonne chose que nous ayons un de ces types dans notre département créatif, les autres sont maintenant CCO, ECD, etc. dans des agences suisses.

 

6. Quel rôle jouent les prix dans le secteur de la publicité ?

Ils sont plus importants que je ne le souhaiterais personnellement. Car il ne s'agit pas seulement de l'ego des créatifs, qui est soit renforcé, soit attaqué par les prix. Le classement qui en résulte est également un facteur économique pour les agences. Parce que certains mandats sont certainement un peu plus difficiles à obtenir si vous n'êtes pas dans le top 10 des agences. En outre, il y a aussi le facteur humain dans les jurys, qui d'une part rend la chose passionnante, mais d'autre part conduit aussi à des résultats qui ne sont pas toujours entièrement compréhensibles. Mais vous devez vivre avec ça. Mais je pense que les récompenses sont importantes en tant qu'indicateur de "ce qui est possible" et je suis toujours fière lorsque nous parvenons à gagner quelque chose ici et là. Les prix sont un peu comme la haute couture : tout ce que vous voyez sur le podium ne se retrouvera pas dans la vitrine du magasin par la suite. Mais les concepteurs ont montré où le marteau pourrait réellement être suspendu.

 

7. Que pensez-vous du marketing d'influence ?

Comme beaucoup d'autres choses, elle n'est ni la panacée ni le Saint-Graal de la communication. Mais bien fait, c'est bien, bien sûr. Tout comme les affiches, les films, les cascades de relations publiques et autres. Mais quand quelqu'un se prend en photo avec un salami dans la baignoire, ça devient littéralement dégoûtant.

 

8. un mot à la mode qui vous tape sur les nerfs ?

Le marketing de la performance. Et avec elle, l'illusion que l'on peut encore émouvoir les gens aujourd'hui en leur faisant passer un message avec force.

 

9. Que pensez-vous des médias propriétaires ?

Si l'on considère la portée de certaines marques, elle est parfois supérieure à celle de certains sites d'information classiques. Ainsi, certaines marques sont déjà des éditeurs elles-mêmes, simplement en raison de leur portée. Par conséquent, selon la marque, le owned media a une signification très importante, et est également utilisé de manière relativement excessive pour le contenu et autres. Cependant, les algorithmes rendent de plus en plus difficile l'utilisation de la portée purement organique, il faut donc être diligent ou payer, mais alors ce n'est plus vraiment " owned ". Néanmoins, tous les fabricants de vis ne doivent pas soudainement prendre place sur TikTok. Les magasins, les restaurants, etc. constituent un autre domaine de propriété et (mot à la mode) l'expérience client à 360 degrés devient de plus en plus importante à chaque point de contact. Aucune marque au monde n'y parvient mieux qu'Apple : quel que soit l'endroit où l'on entre en contact avec cette marque, on a toujours l'impression d'être chez Apple - du magasin à la publicité en passant par le décollement presque religieux de la feuille de l'écran.

 

10. Que pensez-vous des bloqueurs de publicité ?

Il est illusoire de penser que l'on peut encore aujourd'hui toucher de manière substantielle des personnes qui ne veulent pas être touchées - du moins pas en termes de contenu. Vous pouvez leur présenter le produit, mais pour tout le reste, vous avez besoin de bons messages, d'un contenu passionnant et d'une bonne conception, afin que les gens regardent volontairement le produit parce qu'il les touche, les rend heureux ou les fait réfléchir. C'est pourquoi je n'ai rien contre les bloqueurs de publicité, car une grande partie de ce qui est bloqué est vraiment de la merde.

 

Si vous pouviez créer une campagne avec un budget illimité qui toucherait une grande partie du monde, quel serait votre message ?

Aimez-vous les uns les autres !

 

12. Quel est votre mode de consommation de la télévision privée ?

En un mot : embarrassant. En dehors du football, je regarde pratiquement tous les formats trash, de "La Bachelorette" à "La Maison des Stars". Et les talk-shows politiques. Et oui, je l'aime, désolé. Pourtant, nous n'avons plus de télévision, tout le monde regarde ses trucs sur son ordinateur portable. Et Netflix de toute façon.

 

13. quel collègue professionnel emmèneriez-vous sur une île déserte ?
Matthias Kiess - et y a créé une agence avec lui. Le travail à distance le rend possible.

Manuel Wenzel dirige TBWA\ Zurich avec son directeur général Matthias Kiess. Après avoir travaillé chez Jung von Matt Hamburg et Berlin, DDB Berlin et Serviceplan, il est en Suisse depuis quatre ans et est également membre de l'ADC suisse depuis deux ans. Pendant son séjour à Berlin, il a également été chargé de cours à l'école de publicité de Miami et il estime que ses compétences en matière de ski sont d'un bleu minus.

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