"Je tombe constamment dans les publicités"

David Lübke, directeur de la création chez Publicis Zurich, répond à nos "13 questions".

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1. Qu'est-ce que vous aimeriez le plus promouvoir ?

Lego. Pas forcément parce que c'est la plus stimulante de toutes les tâches - on le voit toujours dans les campagnes mondiales réussies, que les Danois n'ont certainement pas commandées, mais qui leur ont été proposées de manière proactive. Mais parce que Lego est ma passion. Mon appartement en est rempli.

 

2. quelle publicité devrait être interdite ?

Une interdiction irait sans doute trop loin, mais j'ai toujours eu beaucoup de mal avec les petits crédits. S'en prendre délibérément à des personnes qui ne peuvent ou ne devraient pas se permettre de prendre un crédit, pour ensuite rejeter toute objection morale et légale en écrivant en petits caractères, ce n'est pas pour moi.

 

3. tombez-vous dans le piège de la publicité ?

Constant. Je remarque toujours cela lorsque je dois choisir entre un original et son générique. La qualité, même juste la perception de celle-ci, est tout simplement ce qui m'attire. Et peu importe de quel produit ou service il s'agit.

 

4. où se situe la branche publicitaire suisse en comparaison internationale ?

Quelque part au milieu du terrain. Si je ne peux pas dire que nous sommes au sommet, c'est en raison de notre taille - les très gros budgets et les contrats ne viennent que rarement chez nous - mais aussi de la réserve suisse et de notre penchant pour la litote. Penser un peu plus grand ferait parfois du bien à l'ensemble du secteur.

 

5. avez-vous déjà envisagé de quitter le secteur de la publicité ?

Qui ne le fait pas ? Mais nous souffrons tous du syndrome de Stockholm dans le secteur et nous aimons jouer le rôle de l'épanoui peu stressé. C'est pourquoi je vais probablement rester un certain temps.

 

6. comment savez-vous si une idée est bonne ?

Quand tous ceux qui les entendent disent à juste titre : "Bien sûr, quoi d'autre ?" Les grandes idées sont généralement assez simples pour que, rétrospectivement, vous n'envisagiez pas d'autres possibilités, car elles vous semblent tout à fait évidentes. Bien sûr, ces idées ne sont pas toujours courantes, c'est pourquoi il est d'autant plus agréable de les découvrir.

 

7. que pensez-vous de l'owned media ?

S'ils sont bien utilisés, ces canaux peuvent être incroyablement précieux. Cependant, les médias détenus ne doivent pas être un simple mégaphone. De nombreuses entreprises et organisations utilisent leurs canaux pour une communication à sens unique - et y pensent généralement beaucoup trop. La plupart des marques devraient utiliser ces canaux pour ajouter une autre facette à leur perception publique, qui soit bien perçue et proche, et non pas simplement comme un haut-parleur supplémentaire pour la communication d'entreprise qui a lieu de toute façon.

 

8. un mot à la mode qui vous tape sur les nerfs ?

Pas un mot à la mode en soi, mais "clin d'œil". Un mot passe-partout qui, ces dernières années, a perdu tout sens et est pratiquement devenu synonyme de tout ce qui implique une forme d'humour.

 

9. quel est le rôle des récompenses dans le secteur de la publicité ?

En principe, les prix sont une bonne aide à l'orientation pour les clients potentiels. Les agences qui remportent de gros prix à l'ADC, au BoSW, à des prix internationaux, mais aussi bien sûr à l'Effie, entrent plus rapidement dans le "relevant set". Bien entendu, les prix prestigieux sont aussi et surtout des occasions bienvenues de booster son ego : Qui n'aime pas voir son travail apprécié, voire admiré, par ses collègues ?

 

10. quel prix aimeriez-vous remporter un jour ?

Mon père a toujours dit qu'il se fichait que je gagne un Lion à Cannes ou l'or olympique en premier. L'or olympique est donc le prochain objectif. Espérons que le jeu sera bientôt un sport olympique.

 

11. pourquoi ne correspondez-vous pas aux clichés habituels d'un publicitaire ?

Je porte une barbe et je conduis une Vespa. Je pense que la question est superflue.

 

12. quel est le film de fiction que vous avez le plus souvent vu jusqu'à présent ?

C'est une course annuelle au coude à coude entre trois trilogies : Indiana Jones, Retour vers le futur et Die Hard. Des trucs classiques de jeunes des années 90.

 

13. quel est le titre de film qui décrit le mieux votre carrière jusqu'à présent ?

Quel que soit le contenu ? "Serendipity".

David Luebke ...

... est directeur de création chez Publicis Zurich. Il a rédigé sa première publicité à l'âge de 16 ans, avant d'écrire pour différents journaux et magazines en tant que journaliste - pour atterrir malgré tout définitivement dans la publicité quelques années plus tard. Depuis maintenant dix ans, il écrit, conçoit et réalise à la Stadelhoferstrasse de grandes campagnes pour des clients nationaux et internationaux.

 

Cette interview a été publiée pour la première fois dans l'édition imprimée de la Werbewoche 1-2/2021.

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