"Native advertising - un complot de déloyauté"

Dominik Imseng, rédacteur et concepteur chez Matter Gretener Lesch, révèle dans nos "13 questions" non seulement pourquoi il trouve le native advertising détestable, mais aussi pourquoi la région touristique des Grisons a besoin d'une bonne publicité.

Rédaction - 16 juillet 2015

1. si vous n'étiez pas devenu publicitaire, qu'auriez-vous fait ?
journaliste. Heureusement, je n'ai pas eu à choisir. Je suis devenu publicitaire et je suis resté journaliste.

2. qu'est-ce qui vous a inspiré à vous lancer dans la publicité ?
C'est le livre que Weber Hodel Schmid a réalisé en 1997 pour le lancement de la Smart. Ma première tâche a alors été de rédiger un coupon. Je suis quand même revenu le lendemain.

3. citez-nous une campagne qui a récemment attiré votre attention de manière positive, mais dont vous n'êtes pas l'auteur.
"The Great Escape" de Jung von Matt/Limmat pour Graubünden Ferien (Lien). Sur un ePanel, un Grison authentique a invité en direct les passants à visiter le village de montagne de Vrin. En tant que Valaisan, je dois dire qu'une région de vacances qui ne compte qu'un seul sommet de 4000 mètres a besoin d'une bonne publicité.

4. quelle forme de publicité trouvez-vous détestable ?
La publicité native. L'idée est la suivante : Les gens ne doivent plus pouvoir ignorer la publicité, car ils ne la perçoivent plus du tout comme une publicité. On pourrait parler d'un complot de déloyauté - forgé par les commanditaires de Native Ads et les médias qui les autorisent. La publicité native est indigne d'un publicitaire créatif.

5. pensez-vous mériter le salaire que vous méritez ?
Par rapport à mes collègues de la publicité : oui. Par rapport à 90% de l'humanité : non. Je gagne trop d'argent.

6. y a-t-il eu un moment dans votre vie où vous vous êtes dit : Wow. C'est super. Et c'est de moi !
Oui. C'est lorsque j'ai tenu pour la première fois entre mes mains mon livre sur la fameuse publicité VW "Think small". C'est maintenant immodeste et du marketing éhonté. Mais un publicitaire a le droit de le faire.

7. quel est le rôle des récompenses dans le secteur de la publicité ?
Une trop grande. Le dieu britannique de la publicité Dave Trott, avec qui j'ai eu l'occasion de m'entretenir récemment, a déclaré à ce sujet : "Les festivals publicitaires empêchent la créativité. On ne fait plus de publicité pour six millions de personnes dans la rue. Mais pour dix personnes dans le jury".

8. quelle est la nature de votre publicité préférée ?
Pour des vacances en Iran. Ce n'est pas une blague. J'ai visité ce pays il y a un an avec ma famille. Nos dernières vacances en Italie étaient plus dangereuses.

9. pouvez-vous nous dire un petit secret ?
Je suis en train d'écrire un deuxième livre sur la publicité VW des années 1960. La préface sera assurée par Amir Kassaei, le directeur créatif mondial de DDB, et l'introduction par Carl H. Hahn, l'ancien PDG de Volkswagen, qui a commandé la campagne lorsqu'il était jeune. J'espère me montrer digne de ce double honneur.

10. quel collègue professionnel emmèneriez-vous sur une île déserte ?
Un rédacteur a besoin d'un directeur artistique. D'où mon ami Bruce Roberts. Cela me fait penser : Ma femme a été conseillère. Pour le bien de la maison, je ferais mieux de l'emmener avec moi.

11. qu'est-ce qui vous énerve dans le secteur publicitaire local ?
Presque tout et presque tous. Mais ce n'est certainement que le misanthrope qui sommeille en moi.

12. avez-vous déjà envisagé de quitter le secteur de la publicité ?
J'espère que oui ! Sinon, je devrais douter de ma santé mentale. Dans quelle direction cela irait-il ? Le plus probable serait celle d'une petite maison d'édition de livres. Donc d'un secteur en crise à un autre.

13. qu'aimeriez-vous ne jamais entendre à votre sujet ?
"Il ne sait pas écrire".

Dominik Imseng travaille depuis bientôt dix ans pour l'agence zurichoise Matter Gretener Lesch. Il y rédige des textes pour des clients tels que Motorex, la Rega, le zoo de Zurich ou Saas-Fee/Saastal Tourismus. Ce père de deux fils est expert aux examens du brevet fédéral de rédacteur et écrit régulièrement dans la NZZ am Sonntag. En 2011, il a publié le livre sur l'histoire de la publicité "Think small. The story of the world's greatest ad". Son dernier projet est le blog vidéo "Dominik Imseng beneidet". Pour cela, il a récemment interviewé le célèbre journaliste Constantin Seibt. Dominikimseng.com

Le site "13 questions" paraissent à la fois en ligne et dans l'édition imprimée de Werbewoche et s'adressaient jusqu'à présent à

Simone Fluri
Serge Riedener
Frederick Rossmann
Thomas Bolliger
Fréderic Renzen
Benno Maggi
Florian Beck
Moritz Adler
Christoph Balsiger
Chris Morgan
Johannes Raggio
Peter van der Touw
Timo Wäschle
Diana Wick Rossi
Michael Hählen