Réduire les retours grâce à des conseils de psychologie comportementale

Les consommateurs veulent certes vivre de manière plus durable et éviter les retours. Mais au moment de prendre une décision lors d'un achat numérique, l'action concrète fait défaut. Il existe des solutions à cet "Intention-Action-Gap". Avec les bonnes impulsions, il est possible d'éviter un grand nombre de retours.

Les entreprises disposent à cet égard de deux moyens fondamentalement différents : Restriction ou soutien. Les mesures restrictives sont par exemple des obstacles subtils dans le processus de retour ou l'exclusion de ceux qui retournent beaucoup. Elles rendent l'achat moins attractif pour les clients. La plupart des commerçants* n'utilisent pas cette voie. Il y a de bonnes raisons à cela : Le Shopping Frustbarometer 2021 d'Elaboratum a montré que des mesures restrictives entraîneraient un abandon de l'achat dans 53 pour cent des cas.

Mesures de soutien pour éviter les retours

Les mesures de soutien comprennent des incitations monétaires, une meilleure information sur les produits et des interventions comportementales, comme des indications de transparence, des explications sur les conséquences des retours ou des signaux sociaux. Le design comportemental s'intéresse aux interventions économiques comportementales qui aident à éviter les retours.

Les aides à la décision proposées sont importantes

La discipline de la Behavioral Economics vise à influencer efficacement le comportement des clients sans les manipuler. L'accent est plutôt mis sur le fait de les soutenir dans un comportement avantageux pour eux et de renoncer à des incitations monétaires ou à des mesures restrictives.

Aujourd'hui, la recherche a identifié plus de 120 modèles de comportement intuitifs. Dans le cadre du design comportemental, des interventions efficaces sont mises en œuvre pour déclencher certains de ces modèles de comportement et influencer positivement le comportement d'une manière souhaitée par l'ensemble de la société - par exemple, une consommation plus consciente, l'achat de produits plus durables ou, justement, l'évitement des retours. L'expérience sur le terrain a montré que même des changements mineurs dans la communication peuvent entraîner des changements significatifs dans le comportement des clients.

Interventions particulièrement efficaces

Selon l'étude, il existe des interventions ou des modèles de comportement qui se sont avérés particulièrement efficaces pour éviter les retours.

• Norme socialeCette intervention communique que de nombreux autres clients adoptent déjà un comportement durable en évitant les retours. Les visiteurs* sont ainsi motivés à faire comme les autres.
• Réciprocitéla tendance à vouloir rendre la pareille à son interlocuteur pour une faveur. L'intervention communique donc la faveur ou la prestation préalable de la boutique en ligne sous forme d'informations sur les produits et de conseils sur les tailles, afin de motiver en retour un comportement coopératif.
• Aversion à la perteL'aversion aux pertes décrit le fait que les gens accordent plus d'importance aux pertes qu'aux gains. La représentation d'une perte de temps réelle de 32 minutes en moyenne due à une commande irréfléchie - c'est le temps que les clients* perdent en moyenne à cause des retours - sert à susciter l'aversion pour la perte.
• Illusion de contrôleLe sentiment d'efficacité personnelle et de contrôle conduit à une attitude positive et peut ainsi favoriser la volonté de coopération des visiteurs*.

Dans l'étude, le panier d'achat, la confirmation du panier d'achat ainsi que la confirmation de commande ont été choisis comme points de contact pour les interventions. Un exemple concret : pour faire jouer le Behavior Pattern norme sociale, une indication est montrée lors de la confirmation du panier d'achat, qui donne des indications concrètes aux acheteurs et donne une impulsion lors de la prise de décision et de la prévention active des retours.

Les interventions ont trois effets :

1. Le taux de retour peut être réduit de manière significative.
2. Des commandes plus conscientes entraînent souvent des taux de conversion plus faibles.
3. Le chiffre d'affaires ne diminue pas pour autant, car les clients conservent davantage d'articles grâce à une commande plus réfléchie.

La réduction des retours et la croissance du chiffre d'affaires ne s'excluent donc pas, bien au contraire.

Dynamique et différencié

Le commerce en ligne est soumis à une forte dynamique. C'est pourquoi les interventions devraient également être utilisées de manière dynamique et différenciée. Ce n'est pas possible manuellement. C'est là que les possibilités de l'intelligence artificielle sont utiles. Les algorithmes peuvent apprendre à partir des constellations les plus diverses de variables d'influence - par exemple le comportement de clic des utilisateurs* - et prédire et diffuser le message optimal dans chaque cas.

L'intervention appropriée est sélectionnée dans le pool de modèles de comportement à l'aide d'approches de deep learning et diffusée aux points de contact adéquats dans la boutique en ligne. Les commerçants* peuvent ainsi réagir en temps réel aux changements de comportement des clients. Les outils nécessaires à cette meilleure analyse et à la diffusion automatisée des interventions appropriées à l'aide de la technologie existent déjà.

Le commerce électronique doit agir maintenant

Les interventions fondées sur la psychologie comportementale peuvent entraîner des changements de comportement significatifs. Il s'agit là d'une recommandation claire à tous les commerçants en ligne* : Les obstacles ne sont pas flagrants, le besoin l'est en revanche. Le temps d'agir est maintenant, les moyens sont disponibles. Il suffit maintenant d'avoir le courage nécessaire pour passer à l'action.

* Philipp Spreer est directeur principal chez Elaboratum Allemagne.

La société de conseil en e-commerce Elaboratum a mené une étude en collaboration avec Behamics et l'université de Saint-Gall. L'expérience de terrain menée auprès de plus de 100 000 acheteurs* en ligne a montré qu'au moins 4 % des retours pourraient être économisés chaque année en Allemagne, ce qui correspond à environ 16 millions de colis.