Ridurre i rendimenti con i consigli della psicologia comportamentale

I consumatori vogliono vivere in modo più sostenibile ed evitare i resi. Ma nel momento in cui effettuano un acquisto digitale, mancano azioni concrete. Esistono soluzioni per questo "divario tra intenzione e azione". Con gli impulsi giusti, è possibile evitare un gran numero di resi.

Le aziende possono agire in due modi fondamentalmente diversi: Restrizione o sostegno. Le misure restrittive sono, ad esempio, ostacoli sottili nel processo di restituzione o l'esclusione di chi restituisce spesso. Rendono gli acquisti meno attraenti per i clienti. La maggior parte dei rivenditori non utilizza questo metodo. Ci sono buone ragioni per questo: Il Barometro della frustrazione da shopping 2021 di Elaboratum ha dimostrato che le misure restrittive porterebbero all'annullamento dell'acquisto nel 53% dei casi.

Misure di sostegno per evitare i ritorni

Le misure di sostegno comprendono incentivi monetari, migliori informazioni sul prodotto e interventi economici comportamentali come avvisi di trasparenza, educazione sulle conseguenze dei resi o segnali sociali. La progettazione comportamentale si occupa degli interventi economici comportamentali che aiutano a evitare i resi.

Gli ausili decisionali offerti sono importanti

Il campo dell'economia comportamentale mira a influenzare efficacemente il comportamento dei clienti senza manipolarli. L'obiettivo è piuttosto quello di aiutarli ad adottare un comportamento vantaggioso per loro, senza incentivi monetari o misure restrittive.

La ricerca ha identificato più di 120 modelli di comportamento intuitivi. Nel corso della progettazione comportamentale, vengono utilizzati interventi efficaci per innescare alcuni di questi modelli comportamentali e per influenzare positivamente il comportamento in un modo che è desiderato dalla società nel suo complesso - ad esempio, un consumo più consapevole, l'acquisto di prodotti più durevoli o, appunto, l'evitamento dei resi. L'esperimento sul campo ha dimostrato che anche piccoli cambiamenti nella comunicazione possono portare a cambiamenti significativi nel comportamento dei clienti.

Interventi particolarmente efficaci

Secondo lo studio, ci sono interventi o modelli di comportamento che si sono dimostrati particolarmente efficaci per evitare i ritorni.

• Norma socialeQuesto intervento comunica che molti altri clienti si stanno già comportando in modo sostenibile evitando i resi. Questo motiva i visitatori a fare lo stesso.
• ReciprocitàLa tendenza a voler restituire un favore alla controparte. L'intervento comunica quindi il favore o la prestazione anticipata del negozio online sotto forma di informazioni sui prodotti e consigli sulle taglie, al fine di motivare un comportamento cooperativo in cambio.
• Avversione alle perditeL'avversione alle perdite descrive che le persone valutano le perdite più dei guadagni. La presentazione di una perdita di tempo reale di 32 minuti in media dovuta a un ordine imprudente - questo è il tempo che i clienti perdono in media a causa dei resi - serve a evocare l'avversione alle perdite.
• Illusione di controlloLa sensazione di autoefficacia e di controllo porta a un atteggiamento positivo e può quindi promuovere la disponibilità dei visitatori a collaborare.

Nello studio sono stati scelti come punti di contatto per gli interventi il carrello della spesa, la conferma del carrello e la conferma dell'ordine. Un esempio concreto: per mettere in pratica la norma sociale del Behaviour Pattern, alla conferma del carrello viene mostrato un avviso che fornisce agli acquirenti consigli concreti e dà l'impulso a prendere decisioni e a evitare attivamente i resi.

Gli interventi hanno tre effetti:

1. Il tasso di ritorno può essere ridotto in modo significativo.
2. Ordini più consapevoli spesso portano a tassi di conversione più bassi.
3. Ciononostante, non si registra un calo delle vendite, perché i clienti conservano più articoli in quanto ordinano in modo più consapevole.

Pertanto, la riduzione dei resi e l'aumento delle vendite non si escludono a vicenda, anzi.

Dinamico e differenziato

Il commercio online è soggetto a forti dinamiche. Pertanto, anche gli interventi devono essere dinamici e differenziati. Questo non è possibile manualmente. È qui che le possibilità dell'intelligenza artificiale possono aiutare. Gli algoritmi possono imparare dalle più diverse costellazioni di variabili influenti - ad esempio il comportamento degli utenti nei click - e prevedere e riprodurre il messaggio ottimale in ogni caso.

L'intervento appropriato viene selezionato dal pool di modelli di comportamento utilizzando approcci di deep learning e riprodotto nei punti di contatto appropriati del negozio online. In questo modo i rivenditori possono reagire in tempo reale ai cambiamenti nel comportamento dei clienti. Gli strumenti per questa migliore analisi e per l'erogazione automatica degli interventi appropriati supportata dalla tecnologia esistono già.

L'e-commerce deve agire subito

Gli interventi basati sulla psicologia comportamentale possono portare a cambiamenti significativi nel comportamento. Questa è anche una chiara raccomandazione per tutti i commercianti di e-commerce: Gli ostacoli non sono evidenti, la necessità invece sì. Il momento di agire è adesso, i mezzi sono disponibili. Tutto ciò che serve ora è il coraggio necessario per metterli in pratica.

* Philipp Spreer è direttore senior di Elaboratum Germania.

La società di consulenza per l'e-commerce Elaboratum ha condotto uno studio insieme a Behamics e all'Università di San Gallo. L'esperimento sul campo con oltre 100.000 acquirenti online ha dimostrato che in Germania si potrebbe risparmiare almeno il 4% dei resi all'anno, pari a circa 16 milioni di pacchi.