Reisebranche investiert immer mehr in Werbung
Die Ausgaben für Tourismuswerbung werden zwischen 2021 und 2023 zwei- bis sechsmal schneller wachsen als der gesamte Werbemarkt. Touristikmarken werden ihre Ausgaben für digitale Werbung von 63 Prozent der Budgets im Jahr 2020 auf 70 Prozent im Jahr 2023 erhöhen, wie eine Werbemarktprognose von Zenith zeigt.
Die Investitionen in Tourismuswerbung steigen sprunghaft, da Reiseanbieter das Vertrauen der Reisewilligen wiederherstellen wollen. Das ist das Ergebnis der heute von Zenith veröffentlichten Werbemarktprognose für die Reisebranche. In dreizehn Schlüsselmärkten werden die Werbeausgaben der Touristiker dieses Jahr um 24 Prozent wachsen – doppelt so schnell wie der Werbemarkt insgesamt. Im kommenden Jahr werden sie noch einmal um 36 Prozent und im Jahr 2023 um weitere 19 Prozent steigen.
Während sich der globale Reiseverkehr zu erholen beginnt, müssen Reiseanbieter ihre Beziehungen zu den Verbrauchern neu aufbauen und sich an die Realitäten des Reisens nach Covid-19 anpassen. Unternehmen werden künftig Geschäftsreisen zugunsten von Remote-Meetings reduzieren und – nicht zuletzt durch öffentlichen Druck – nachhaltiges, CO2-armes Reisen favorisieren. Entsprechend muss die Tourismusbranche ihre Kommunikation verändern und auf andere Zielgruppen ausrichten.
Der Werbemarkt der Reisebranche hat mit am stärksten unter Covid-19 gelitten. Im Jahr 2020 sank er um fast die Hälfte seines Wertes (46 Prozent), während der weltweite Werbemarkt insgesamt nur um 4 Prozent schrumpfte. Zenith schätzt, dass die Ausgaben für Reisewerbung von 18,0 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 9,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 sanken.
«Auch hierzulande sind die Werbeausgaben der Reisebranche im Jahr 2020 um drastische 22 Prozent gesunken», so Maria Brinkmann (Bild), Managing Director von Zenith in der Schweiz. «In diesem Jahr steigen die Spendings um 9,3 Prozent, nächstes Jahr um 16,5 Prozent und 2023 noch mal um 8,1 Prozent. Damit sind wir bereits im kommenden Jahr fast wieder auf dem Niveau von 2019.»
Die aufgestaute Nachfrage nach Reisen wird in den kommenden Jahren zu einem raschen Wachstum der Werbeausgaben für Reisen führen, aber es wird in den Schlüsselmärkten ein langer Weg zurück zu dem Niveau vor der Pandemie sein. In diesem Jahr werden die Investitionen in Reisewerbung immer noch 33 Prozent unter dem Niveau von 2019 liegen, obwohl der Werbemarkt insgesamt um 7 Prozent zulegen wird. Erst 2023 wird der Touristik-Werbemarkt das Niveau von 2019 übersteigen und dann 19,6 Milliarden US-Dollar erreichen.
Auch der Werbemarkt der Schweizer Reisebranche wird 2023 das Vor-Pandemie-Niveau um schätzungsweise 20 Millionen Franken. Insgesamt liegt er dann bei 301 Millionen Franken.
Reisen wird zu einem digitalen Erlebnis – und die Werbung auch
Werbungtreibende der Reisebranche geben mehr für digitale Werbung aus als der Durchschnitt aller Marken, nämlich 63 Prozent im Jahr 2020 gegenüber 58 Prozent im Durchschnitt. Dies ist nicht verwunderlich für eine Kategorie, die dem Markt bei der digitalen Transformation weit voraus ist und dieses Jahr 32 Prozent des Umsatzes über E-Commerce abwickelt, verglichen mit 20 Prozent im Einzelhandel insgesamt.
Digitale Reisewerbung zielt darauf ab, Verbraucher in der frühen Phase der Recherche anzusprechen, etwa durch Suchmaschinenwerbung oder Display- und Videoanzeigen innerhalb relevanter Inhalte. Da die Reiseplanung immer digitaler wird, wird die digitale Werbung sowohl für den Markenaufbau als auch für die Konversion noch wichtiger werden. Dies umfasst die Integration von Reise-Apps mit Impfzertifikaten und deren Nutzung bei der Navigation durch lokale Corona-Regeln ebenso wie das Angebot digitaler Concierge-Dienste.
Zenith prognostiziert, dass die Ausgaben für digitale Werbung von Reisemarken zwischen 2019 und 2023 jährlich um 6 Prozent steigen werden. Bis 2023 werden Reisemarken 70 Prozent ihrer Budgets für digitale Werbung ausgeben, ein Anstieg von 63 Prozent im Jahr 2020.
«Die Reisebranche war einer der ersten Sektoren, der die Digitalisierung mit der Einführung der Online-Buchung angenommen hat», erläutert Brinkmann. «Corona hat diesen Trend noch beschleunigt – die Werbeausgaben der Reiseindustrie in der Schweiz sind selbst 2020 im Digitalbereich noch um fast 18 Prozent weiter gewachsen, während sie in allen anderen Mediengattungen eingebrochen sind. Damit wurde die digitale Werbung im vergangenen Jahr der wichtigste Kommunikationskanal für diese Branche, und daran wird sich auch in den kommenden Jahren nichts ändern.»
Reiseanbieter suchen nach neuen Reisenden in Asien und Osteuropa
Zenith geht davon aus, dass das schnellste Wachstum in der Reisewerbung aus Indien und Russland kommen wird, wo die Ausgaben für Reisewerbung bis 2023 um 31 Prozent beziehungsweise 21 Prozent über dem Ausgangswert von 2019 liegen werden. Hier bedeuten steigende verfügbare Einkommen, dass mehr Menschen reisen und bisherige Reisende häufiger verreisen. Das Gleiche gilt für China und Polen, wo die Werbeausgaben zwischen 2019 und 2023 um 16 beziehungsweise 14 Prozent steigen werden.
Der robuste US-Werbemarkt treibt die Medienpreise in die Höhe, was der Hauptgrund dafür ist, dass die Reise-Werbeausgaben dort im Jahr 2023 um 13 Prozent höher sein werden als im Jahr 2019. Andere gesättigte Märkte werden sich in diesem Zeitraum zwischen +9 Prozent und -9 Prozent entwickeln, abhängig von der Verbrauchernachfrage, der Medieninflation, der Einführung digitaler Technologien und einer Vielzahl anderer Gründe. In allen Märkten wird jedoch die Erholung der Reisewerbung vom Einbruch im Jahr 2020 deutlich hinter dem Wachstum des Gesamtmarktes zurückbleiben.
«Während sich die Reisebranche von dem beispiellosen Nachfragerückgang im Jahr 2020 zu erholen beginnt, bauen Marken ihre Beziehungen zu den Verbrauchern wieder auf und nutzen digitale Technologien, um sie in jeder Phase zu begleiten», so Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. «Insbesondere Online-Videos werden eine Schlüsselrolle spielen, wenn es darum geht, eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen und sie dazu einzuladen, den ersten Schritt auf ihrer digitalen Reise zu tun.»
Die 13 Märkte, die im Bericht von Zenith berücksichtigt werden, sind Australien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Polen, Russland, Spanien, die Schweiz, das Vereinigte Königreich und die USA, die zusammen 74 Prozent der gesamten weltweiten Werbeausgaben ausmachen. Der Bericht bezieht sich auf Inlands- und Auslandsreisen für Geschäfts- und Freizeitzwecke.
