Le secteur du voyage investit de plus en plus dans la publicité

Les investissements dans la publicité touristique font un bond en avant, les voyagistes cherchant à rétablir la confiance des candidats au voyage. C'est ce qui ressort des prévisions de marché publicitaire pour le secteur du voyage publiées aujourd'hui par Zenith. Dans treize marchés clés, les dépenses publicitaires des professionnels du tourisme augmenteront de 24 pour cent cette année, soit deux fois plus vite que le marché publicitaire dans son ensemble. L'année prochaine, elles augmenteront encore de 36 pour cent et en 2023, de 19 pour cent supplémentaires.

Alors que les voyages mondiaux commencent à se rétablir, les fournisseurs de voyages doivent reconstruire leurs relations avec les consommateurs et s'adapter aux réalités des voyages selon Covid-19. Les entreprises réduiront à l'avenir les voyages d'affaires au profit de réunions à distance et favoriseront - notamment sous la pression du public - les voyages durables et à faible émission de CO2. En conséquence, le secteur du tourisme doit modifier sa communication et l'orienter vers d'autres groupes cibles.

Le marché publicitaire du secteur du voyage a été l'un des plus touchés par Covid-19. En 2020, il a chuté de près de la moitié de sa valeur (46 %), alors que le marché publicitaire mondial dans son ensemble n'a diminué que de 4 %. Zenith estime que les dépenses publicitaires dans le secteur du voyage sont passées de 18,0 milliards de dollars en 2019 à 9,7 milliards de dollars en 2020.

"Ici aussi, les dépenses publicitaires du secteur du voyage ont chuté de manière drastique de 22 pour cent en 2020", explique Maria Brinkmann (photo), Managing Director de Zenith en Suisse. "Cette année, les dépenses augmenteront de 9,3 pour cent, l'année prochaine de 16,5 pour cent et en 2023 encore de 8,1 pour cent. Ainsi, dès l'année prochaine, nous serons presque revenus au niveau de 2019".

L'accumulation de la demande de voyages entraînera une croissance rapide des dépenses publicitaires pour les voyages dans les années à venir, mais le retour aux niveaux d'avant la pandémie sera long sur les marchés clés. Cette année, les investissements dans la publicité pour les voyages seront encore inférieurs de 33 % à leur niveau de 2019, même si le marché publicitaire dans son ensemble augmentera de 7 %. Ce n'est qu'en 2023 que le marché de la publicité touristique dépassera le niveau de 2019 et atteindra alors 19,6 milliards de dollars.

On estime également que le marché publicitaire de la branche suisse du voyage dépassera en 2023 le niveau d'avant la pandémie de 20 millions de francs. Au total, il s'élèvera alors à 301 millions de francs.

Les voyages deviennent une expérience numérique - et la publicité aussi

Les annonceurs du secteur du voyage dépensent plus en publicité numérique que la moyenne de toutes les marques, soit 63 pour cent en 2020 contre 58 pour cent en moyenne. Cela n'est pas surprenant pour une catégorie qui est très en avance sur le marché en matière de transformation numérique et qui réalise cette année 32 pour cent de son chiffre d'affaires via le commerce électronique, contre 20 pour cent pour l'ensemble du commerce de détail.

La publicité numérique pour les voyages vise à cibler les consommateurs dès les premières étapes de la recherche, par exemple par le biais de publicités sur les moteurs de recherche ou d'annonces display et vidéo au sein de contenus pertinents. Comme la planification des voyages devient de plus en plus numérique, la publicité numérique deviendra encore plus importante, tant pour le développement de la marque que pour la conversion. Cela comprend l'intégration d'applications de voyage avec des certificats de vaccination et leur utilisation pour naviguer dans les règles locales de Corona, ainsi que l'offre de services de conciergerie numérique.

Zenith prévoit que les dépenses en publicité numérique des marques de voyage augmenteront de 6 pour cent par an entre 2019 et 2023. D'ici 2023, les marques de voyage consacreront 70% de leur budget à la publicité numérique, une augmentation de 63% en 2020.

"L'industrie du voyage a été l'un des premiers secteurs à adopter la numérisation avec l'introduction des réservations en ligne", explique Brinkmann. "Corona a encore accéléré cette tendance - les dépenses publicitaires de l'industrie du voyage en Suisse ont continué à croître de près de 18 pour cent dans le domaine numérique, même en 2020, alors qu'elles se sont effondrées dans toutes les autres catégories de médias. La publicité numérique est ainsi devenue l'année dernière le principal canal de communication pour cette industrie, et cela ne changera pas dans les années à venir".

Les voyagistes recherchent de nouveaux voyageurs en Asie et en Europe de l'Est

Zenith prévoit que la croissance la plus rapide dans le domaine de la publicité pour les voyages proviendra de l'Inde et de la Russie, où les dépenses en matière de publicité pour les voyages augmenteront respectivement de 31 % et de 21 % d'ici 2023 par rapport au niveau de départ de 2019. Dans ces pays, l'augmentation des revenus disponibles signifie que davantage de personnes voyagent et que les anciens voyageurs partent plus souvent. Il en va de même pour la Chine et la Pologne, où les dépenses publicitaires augmenteront respectivement de 16 et 14 % entre 2019 et 2023.

La robustesse du marché publicitaire américain fait grimper les prix des médias, ce qui est la principale raison pour laquelle les dépenses publicitaires en voyage y seront de 13 pour cent plus élevées en 2023 qu'en 2019. D'autres marchés saturés évolueront entre +9 pour cent et -9 pour cent au cours de cette période, en fonction de la demande des consommateurs, de l'inflation des médias, de l'introduction des technologies numériques et d'une multitude d'autres raisons. Cependant, sur tous les marchés, la reprise de la publicité touristique après son effondrement en 2020 sera nettement inférieure à la croissance du marché global.

"Alors que le secteur du voyage commence à se remettre de la baisse sans précédent de la demande en 2020, les marques reconstruisent leurs relations avec les consommateurs et utilisent les technologies numériques pour les accompagner à chaque étape", a déclaré Jonathan Barnard, responsable des prévisions chez Zenith. "Les vidéos en ligne, en particulier, joueront un rôle clé dans la création d'un lien émotionnel avec les consommateurs et les inviteront à faire le premier pas dans leur voyage numérique".

Les 13 marchés pris en compte dans le rapport de Zenith sont l'Australie, le Canada, la Chine, la France, l'Allemagne, l'Inde, l'Italie, la Pologne, la Russie, l'Espagne, la Suisse, le Royaume-Uni et les États-Unis, qui représentent ensemble 74 % du total des dépenses publicitaires mondiales. Le rapport porte sur les voyages nationaux et internationaux à des fins professionnelles et de loisirs.