Trueview-Analyse: Humor ja, Testimonials nein
Vor fünf Jahren lancierte Google Trueview, das überspringbare Werbeformat, das vor Youtube-Videos geschaltet wird. Eine Google-Analyse zeigt, welche Elemente und welche Machart zu einer hohen View-Through-Rate (VTR) führen und welche nicht.
Bei Trueview-Videoanzeigen können Nutzer selbst bestimmen, welche Werbung sie sehen möchten und wann. Für den Werbekunden fallen nur Kosten an, wenn sich ein Nutzer die Anzeige tatsächlich ansieht. Heute sind 85 Prozent aller Video-Anzeigen auf Youtube Trueview-Anzeigen. Damit das Trueview-Konzept aufgeht, sollten Unternehmen allerdings die Erfolgsfaktoren kennen, die den User zum Weiterschauen bringen.
Humor funktioniert immer
Daher hat Google in der neuen Studie «First 5 Seconds» mehr als 6'300 Video-Anzeigen aus 16 Ländern anhand von 170 verschiedenen inhaltlichen und gestalterischen Merkmalen analysiert – darunter etwa das Vorkommen von Tieren, Prominenten oder auch Zeichentrick-Animationen. Die Studie zeigt, welche Faktoren zu einer erhöhten VTR führen. Demnach ist Humor global die stärkste Motivation für die User, sich die Video-Anzeige anzuschauen. Grundsätzlich funktionieren auch niedliche Inhalte überdurchschnittlich gut. Bei Musik ist Vorsicht geboten, zumal sie schnell zum Lärmfaktor werden kann: Mehr als 80 Prozent aller Online-Video-Anzeigen setzen sie als Stilmittel ein, jedoch führt insbesondere schnelle Musik in den meisten Fällen eher zu erhöhten Abbruchraten. Besonders in Deutschland sind Arbeits- und Büroszenen erfolgreich, solange sie witzig inszeniert sind und positiv assoziiert werden. Einen negativen Einfluss auf die VTR haben in Deutschland hingegen Testimonials.
Philipp Justus, Vice President Deutschland, Österreich, Schweiz und Osteuropa von Google, zieht nach fünf Jahren eine positive Bilanz: «Mit Trueview lassen wir dem User die Wahl, ob er den Spot gern zu Ende schauen will oder nicht. Das ist nicht nur im Sinne des Nutzers, sondern auch gut für Werbetreibende. Mit Trueview lassen sich gezielt genau diejenigen Nutzer ansprechen, die sich auch wirklich für eine Werbebotschaft interessieren.»
Dass das Trueview-Konzept vom Nutzer akzeptiert wird, belegte bereits eine Studie von IPSOS. Laut Youtube Global Audience Study kennen 84 Prozent der Youtube-Nutzer die Überspringfunktion von Trueview, und zwei Drittel (67 Prozent) schätzen diese Möglichkeit explizit. Fast jeder zweite Zuschauer (46 Prozent) interagiert mit den Video-Anzeigen, klickt also darauf, schaut sich weiterführende Informationen an, geht auf die dazugehörige Website oder kauft.
Matthias Lange, Leiter Online-Marketing und Partnermanagement bei der Deutschen Bahn, gratuliert mit einem Lob: «Wir haben bereits mehrere Trueview-Kampagnen durchgeführt und sind überzeugt von den Vorteilen für uns als Werbetreibenden. Gezieltes Targeting, reduzierte Streuverluste und insbesondere der Mechanismus, Nutzern unsere Werbung nicht aufzuzwingen, haben uns von dem Format überzeugt.» Robert Ader, Leiter Marketing Kommunikation bei Porsche, ergänzt: «Social Media ist für Porsche gerade in der Ansprache jüngerer Zielgruppen ein wichtiger Kanal. Bereits seit 2008 sind wir als einer der ersten Automobilhersteller mit einem eigenen Channel auf Youtube aktiv. Das TrueView-Format bietet uns hier hervorragende Möglichkeiten, die organische Reichweite unserer Video-Contents zielgruppengenau zu ergänzen und noch mehr Awareness für unsere Inhalte zu generieren. Daher gehört es mittlerweile zum festen Repertoire unserer Online-Mediaplanung.»
