One Marketing für Amnesty: Nicht dir, aber jetzt

In unzähligen Ländern sind Menschen willkürlicher Folter ausgesetzt – ihre Regierungen schützen sie unzureichend oder ordnen die unmenschlichen Praktiken gar an. Auf diese Missstände will die Menschenrechtsorganisation mit der aktuellen Sensibilisierungskampagne verstärkt aufmerksam machen. Sie ruft dazu auf, sich mit den Opfern zu solidarisieren und Amnesty International im Kampf gegen Folter zu unterstützen.

Das schwierige Thema Folter näher bringen, ohne dabei schockierende Inhalte und Bilder einzusetzen. Diese Aufgabe ist die Agentur One Marketing auf unkonventionelle Weise angegangen. Entstanden ist eine ganz eigene Bildsprache: Eine weisse Welt zeigt die Fragilität und Verletzlichkeit des Menschen, seine Würde und seine Rechte. In diesem Weiss – eingeschlossen, verdeckt, anonym – windet sich ein Mensch in Schmerzen. Die Umsetzungen kommen ohne die genrespezifischen bunten Farben und Gesichter aus. In den reduzierten, minimalistischen Darstellungen sind dennoch klare menschliche Züge erkennbar, Schrecken und Schmerz erhält ein Gesicht, wird greifbar und vor allem: spürbar.

In den grössten Schweizer Städten sind künstlerische Inszenierungen an hochfrequentierten Plätzen zu sehen: In einer grossflächig mit weissem Spandex überzogenen Box zeigt eine Performance-Künstlerin ihre Interpretation der Leiden von Folteropfern. Mit einer optischen Adaption für Plakate, Spots, Inserate und digitale Werbemittel wird der Aufruf national verbreitet. Aroma hat die Performance Box im Auftrag von One Marketing, von denen Idee, Konzept und Artwork stammt, umgesetzt.

Die Farbe Weiss steht nicht nur für die Unschuld, Reinheit und Verletzlichkeit des Menschen, sondern auch für Verschleierung, Verdeckung und Verdrängung. Die verhüllten Sujets sollen dazu animieren, Missstände aufzudecken (die grundsätzliche Kernaufgabe von Amnesty) und den anonymen Folteropfern ein reales Gesicht zu geben. Persönlichkeiten wie Viktor Giacobbo, Gelson Fernandes oder Melanie Winiger unterstützen die Kampagne; in einer zweiten Linie von Werbemitteln zeigen sie Gesicht gegen Folter.

Die Kernbotschaft der Kampagne «Es geschieht nicht dir, aber jetzt» verdeutlicht unsere scheinbar selbstverständliche Situation, in der wir uns kaum vor Folter zu fürchten haben, während andernorts viele Menschen willkürlicher Peinigung ausgesetzt sind. Im Kontext mit den Kampagnen-Botschaftern ändert sich die Sichtweise und im Claim wird kurzerhand ein Buchstabe ausgetauscht, so dass es dann heisst: «Es geschieht nicht mir, aber jetzt».

Es mag passieren – aber nicht hier, nicht Dir und nicht mir. Der Kampagnenclaim lehnt bewusst an die bekannte Plakatkampagne von 2006 an: «Wir fanden den Gedanken der emotionalen Dramatisierung spannend. Wir knüpfen an die erfolgreiche Vorgängerkampagne an und gehen einen Schritt weiter, indem wir nach der örtlichen nun die emotionale Distanz überwinden» so Ruth Wagner, Geschäftsführerin von One Marketing.

Verantwortlich bei Amnesty International, Schweizer Sektion: Marcel Hagmann, Kevin Luximon, Patrick Walder. Verantwortlich bei One Marketing Services BSW: Ruth Wagner, Yong-Jong Lee, Balz Farner, Philipp Stamm.