Die Unsicherheit bleibt

Europäische Werbeauftraggeber und Mediaagenturen äussern sich über Onlinewerbung

Europäische Werbeauftraggeber und Mediaagenturen äussern sich über OnlinewerbungVon Thomas BrenzikoferEine europäische Studie unter Werbeauftragebern und Agenturen zeigt: Onlinewerbung hat viel Potenzial. Allerdings bedarf es noch viel Aufklärung, bis sie sich einen festen Platz im Mediamix gesichert hat. Offenbar weniger entscheidend für Onlinewerber ist die Clickthrough-Rate.
Bei der Onlinewerbung stellt sich nach dem Webhype kein Kater ein: Zu diesem Befund kommt die Studie Online@-trend Europe von Infratest Burke Incom, München. In Auftrag gegeben wurde sie vom deutschen Onlinewerbevermarkter Adlink. Sie basiert auf einer Befragung von 130 Werbekunden und 130 Mediaagenturen in Schweden (40), Deutschland (60), Grossbritannien (60), Frankreich (60) und Spanien (40).
65 Prozent der Auftraggeber und 83 Prozent der Agenturen sind der Ansicht, dass Onlinewerbung stark wachsen wird. Doch etabliert wird Onlinewerbung nicht schon morgen sein, sondern laut Auftraggeber erst in fünf, und nach Meinung der Agenturen erst in vier Jahren. Zu dieser Einschätzung passt auch, dass sowohl über 50 Prozent der Agenturen als auch der Auftraggeber nicht genau wissen, wie man Onlinewerbung in den medialen Kontext einbettet.
Nur eine Tendenz scheint sich zumindest bei den Agenturen abzuzeichnen. So wird Onlinewerbung auf Grund der Schnelligkeit des Mediums und der Zielgruppenaffinität zu jüngeren Nutzergruppen noch am ehesten mit dem Radio und dem Kino in Übereinstimmung gebracht. Allerdings wird von rund einem Drittel der Befragten auch die Artverwandschaft zur Printwerbung genannt. Eine kleinere Rolle spielt dabei das Fernsehen. Dies erstaunt umso mehr, als doch viele Nutzerstudien bislang an den Tag gebracht haben, dass der Fernsehkonsum bei steigendem Internetkonsum abnimmt.
Die Zahl der Klicks spielt
keine so grosse Rolle
Einigkeit herrscht hingegen bei der Wirkungsweise von Onlinewerbung. So sind nahezu 100 Prozent der Befragten überzeugt, dass Onlinewerbung den Traffic auf der Website erhöht. Allerdings kennt die Mehrheit der Auftraggeber, aber auch knapp die Hälfte der Agenturen, die durchschnittliche Klickrate einer Onlinekampagne gar nicht.
Entsprechend werten nur gerade knapp die Häfte der Auftraggeber und sogar weniger als die Häfte der Agenturen das Pay-per-Click-Verhältnis als Entscheidungskriterium für die Belegung einer Website. Für die meisten sind die Reichweite und die Visits sowie der Tausenderkontaktpreis als Entscheidungsträger massgebend.
Nahezu 100 Prozent der Agenturen geben an, dass kundenseitig Onlinewerbung selten abgelehnt werde, wenn sie als Werbemassnahme empfohlen wird. Die Mehrheit der Agenturen hat auch bereits einen Mediaplan ausgearbeitet, aber für die Umsetzung vom Kunden noch kein grünes Licht erhalten. Daraus zieht die Studie den Schluss, dass sich viele Onlinebudgets noch im Schwebezustand befinden.
Der Grund dafür liegt darin, dass den Auftraggebern die wichtigsten Researchdaten etwa zur Zielgruppenreichweite fehlen. Auch marktakzeptierte Planungs- und Analysesysteme werden vermisst. Gleichzeitig geht die Studie davon aus, dass die Onlinewerbebudgets sprunghaft zulegen würden, wären die notwendigen Voraussetzungen für die Entscheidungsfindung vorhanden.
Anders sieht diese Situation bei den Agenturen aus. Dort geben doch deutlich weniger als
50 Prozent an, dass ihnen die nötigen Analysetools fehlen. Darin ortet die Studie ein Defizit beim Know-how-Transfer von Agentur zum Auftraggeber und zieht den Schluss, dass die Onlinewerbung ihren festen Platz im Onlinewerbemix erst finden wird, wenn dort, wo die Mediainvestitionen abschliessend entschieden werden, die Unsicherheit überwunden ist.
Die Wirkungsweise von Onlinewerbung wird zwar von den Agenturen und den Auftraggebern (an)erkannt. Dennoch stecken die meisten von ihnen immer noch in der Pionierphase und erachten Onlinemedia als Experimentierfeld.
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