L'incertitude demeure
Les annonceurs européens et les agences médias s'expriment sur la publicité en ligne
Les annonceurs et agences médias européens s'expriment sur la publicité en lignePar Thomas BrenzikoferUne étude européenne menée auprès d'annonceurs et d'agences montre que la publicité en ligne a un fort potentiel. Toutefois, il faut encore beaucoup d'explications avant qu'elle ne s'assure une place fixe dans le médiamix. Apparemment, le taux de clics est moins décisif pour les annonceurs en ligne.
La publicité en ligne n'a pas la gueule de bois après le battage médiatique : C'est la conclusion de l'étude Online@-trend Europe d'Infratest Burke Incom, Munich. Elle a été commandée par la régie publicitaire en ligne allemande Adlink. Elle se base sur une enquête menée auprès de 130 annonceurs et 130 agences médias en Suède (40), Allemagne (60), Grande-Bretagne (60), France (60) et Espagne (40).
65 pour cent des annonceurs et 83 pour cent des agences sont d'avis que la publicité en ligne va connaître une forte croissance. Cependant, la publicité en ligne ne sera pas établie dès demain, mais seulement dans cinq ans selon les annonceurs et dans quatre ans selon les agences. Le fait que plus de 50 pour cent des agences et des annonceurs ne savent pas exactement comment intégrer la publicité en ligne dans le contexte médiatique va également dans le sens de cette estimation.
Seule une tendance semble se dessiner, du moins chez les agences. Ainsi, en raison de la rapidité du média et de l'affinité du groupe cible avec les groupes d'utilisateurs plus jeunes, la publicité en ligne est encore le plus souvent associée à la radio et au cinéma. Toutefois, environ un tiers des personnes interrogées mentionnent également la parenté de genre avec la publicité imprimée. La télévision joue un rôle moins important. Cela est d'autant plus surprenant que de nombreuses études d'utilisateurs ont montré jusqu'à présent que la consommation de télévision diminue lorsque la consommation d'Internet augmente.
Le nombre de clics joue un rôle
ne joue pas un rôle aussi important
En revanche, l'unanimité règne sur le mode d'action de la publicité en ligne. Ainsi, près de 100 % des personnes interrogées sont convaincues que la publicité en ligne augmente le trafic sur le site web. Cependant, la majorité des annonceurs, mais aussi près de la moitié des agences, ne connaissent pas du tout le taux de clics moyen d'une campagne en ligne.
En conséquence, à peine la moitié des annonceurs et même moins de la moitié des agences considèrent le rapport pay-per-click comme un critère de décision pour l'occupation d'un site web. Pour la plupart d'entre eux, ce sont la portée et les visites ainsi que le prix pour mille contacts qui sont déterminants.
Près de 100 % des agences indiquent que la publicité en ligne est rarement refusée par le client lorsqu'elle est recommandée comme mesure publicitaire. La majorité des agences ont également déjà élaboré un plan média, mais n'ont pas encore reçu le feu vert du client pour la mise en œuvre. L'étude en conclut que de nombreux budgets en ligne sont encore en suspens.
Cela s'explique par le fait que les donneurs d'ordre ne disposent pas des données de recherche les plus importantes, par exemple sur la portée du groupe cible. Il leur manque également des systèmes de planification et d'analyse acceptés par le marché. Parallèlement, l'étude part du principe que les budgets de publicité en ligne augmenteraient de manière fulgurante si les conditions nécessaires à la prise de décision étaient disponibles.
La situation est différente dans les agences. Là, ils sont nettement moins nombreux que les
50 % indiquent qu'il leur manque les outils d'analyse nécessaires. L'étude y voit un déficit dans le transfert de savoir-faire de l'agence à l'annonceur et en conclut que la publicité en ligne ne trouvera sa place dans le mix publicitaire en ligne que lorsque l'incertitude sera surmontée là où les investissements médias sont décidés de manière définitive.
Le mode d'action de la publicité en ligne est certes (re)connu par les agences et les annonceurs. Néanmoins, la plupart d'entre eux en sont encore à la phase pionnière et considèrent le média en ligne comme un champ d'expérimentation.
La publicité en ligne n'a pas la gueule de bois après le battage médiatique : C'est la conclusion de l'étude Online@-trend Europe d'Infratest Burke Incom, Munich. Elle a été commandée par la régie publicitaire en ligne allemande Adlink. Elle se base sur une enquête menée auprès de 130 annonceurs et 130 agences médias en Suède (40), Allemagne (60), Grande-Bretagne (60), France (60) et Espagne (40).
65 pour cent des annonceurs et 83 pour cent des agences sont d'avis que la publicité en ligne va connaître une forte croissance. Cependant, la publicité en ligne ne sera pas établie dès demain, mais seulement dans cinq ans selon les annonceurs et dans quatre ans selon les agences. Le fait que plus de 50 pour cent des agences et des annonceurs ne savent pas exactement comment intégrer la publicité en ligne dans le contexte médiatique va également dans le sens de cette estimation.
Seule une tendance semble se dessiner, du moins chez les agences. Ainsi, en raison de la rapidité du média et de l'affinité du groupe cible avec les groupes d'utilisateurs plus jeunes, la publicité en ligne est encore le plus souvent associée à la radio et au cinéma. Toutefois, environ un tiers des personnes interrogées mentionnent également la parenté de genre avec la publicité imprimée. La télévision joue un rôle moins important. Cela est d'autant plus surprenant que de nombreuses études d'utilisateurs ont montré jusqu'à présent que la consommation de télévision diminue lorsque la consommation d'Internet augmente.
Le nombre de clics joue un rôle
ne joue pas un rôle aussi important
En revanche, l'unanimité règne sur le mode d'action de la publicité en ligne. Ainsi, près de 100 % des personnes interrogées sont convaincues que la publicité en ligne augmente le trafic sur le site web. Cependant, la majorité des annonceurs, mais aussi près de la moitié des agences, ne connaissent pas du tout le taux de clics moyen d'une campagne en ligne.
En conséquence, à peine la moitié des annonceurs et même moins de la moitié des agences considèrent le rapport pay-per-click comme un critère de décision pour l'occupation d'un site web. Pour la plupart d'entre eux, ce sont la portée et les visites ainsi que le prix pour mille contacts qui sont déterminants.
Près de 100 % des agences indiquent que la publicité en ligne est rarement refusée par le client lorsqu'elle est recommandée comme mesure publicitaire. La majorité des agences ont également déjà élaboré un plan média, mais n'ont pas encore reçu le feu vert du client pour la mise en œuvre. L'étude en conclut que de nombreux budgets en ligne sont encore en suspens.
Cela s'explique par le fait que les donneurs d'ordre ne disposent pas des données de recherche les plus importantes, par exemple sur la portée du groupe cible. Il leur manque également des systèmes de planification et d'analyse acceptés par le marché. Parallèlement, l'étude part du principe que les budgets de publicité en ligne augmenteraient de manière fulgurante si les conditions nécessaires à la prise de décision étaient disponibles.
La situation est différente dans les agences. Là, ils sont nettement moins nombreux que les
50 % indiquent qu'il leur manque les outils d'analyse nécessaires. L'étude y voit un déficit dans le transfert de savoir-faire de l'agence à l'annonceur et en conclut que la publicité en ligne ne trouvera sa place dans le mix publicitaire en ligne que lorsque l'incertitude sera surmontée là où les investissements médias sont décidés de manière définitive.
Le mode d'action de la publicité en ligne est certes (re)connu par les agences et les annonceurs. Néanmoins, la plupart d'entre eux en sont encore à la phase pionnière et considèrent le média en ligne comme un champ d'expérimentation.
