Cannes Lions – Meine Tipps für B2B-Marketers

Die Cannes Lions, das jährlich stattfindende grösste Kreativfestival der Welt, ist jedes Jahr für mich die beste Gelegenheit, um einen Überblick über die Trends der Branche für die kommenden Jahre zu gewinnen. Auch wenn sich der B2B-Sektor noch wenig durch besonders kreative oder emotionale Kampagnen auszeichnet, befindet sich hier vieles im Wandel. Die Cannes Lions für General Electric, Norton und Lockheed Martin im vergangenen Jahr haben das gezeigt. Das Festival verspricht daher auch B2B-Marketingexperten zahlreiche Anregungen und Einsichten für zukünftige Kampagnen.

Spannendes Rahmenprogramm

In diesem Jahr geben sich zahlreiche hochkarätige Vertreter der B2B-Branche mit Vorträgen die Ehre – wie beispielsweise Jason Heller, McKinsey, John Rudaizky, Ernst & Young, und JPMorgan Chases Kristin Lemkau.

Aber auch und gerade die Vorträge, welche ungewohnte Aspekte oder andere fachliche Blickrichtungen aufgreifen, könnten B2B-Marketingspezialisten interessante Anregungen bieten: Neurowissenschaftler Beau Lotto referiert, inwieweit die menschliche Wahrnehmung Einfluss auf die Marketingstrategie haben sollte. Charlotte Beers, ihres Zeichens eine der grossen Pionierinnen der Branche, beleuchtet den Stand der Frauen in der Kreativwirtschaft. Und der Datenwissenschaftler Dr. Michal Kosinski erläutert aktuelle Entwicklungen in den Bereichen Segmentierung und Targeting.

Erfolgsbeispiel Burger King

Burger King weiss, dass sein Hauptmitbewerber der umsatzstärkste Fast-Food-Konzern der Welt ist. Umso stärker hat das Unternehmen verinnerlicht, wie wichtig die Erzeugung von Aufmerksamkeit, kurz Buzz-Marketing, ist. Immer wieder verblüfft und überrascht die Restaurantkette daher mit innovativen Kampagnen wie zum Beispiel dem Proud Whopper, mit dem sie ein Signal gegen Homophobie setzte. In die gleiche Kerbe hieben ihre nicht ganz so ernst gemeinten Aktionen mit denen das Unternehmen dem Branchenprimus direkt Kontra gab, wie das «Friedensangebot» McWhopper oder die kreative Antwort auf die Billboard-Aktion.

Solches Buzz-Marketing ist zwar eher charakteristisch für den B2C-Bereich, dürfte aber auch B2B-Marketingspezialisten Ideen für kreative Kampagnen liefern. Man kann ruhig mal ganz anders sein – auch spielerisch oder provokant. Dass das funktionieren kann, haben zum Beispiel auch Adobe und General Electric gezeigt.

Die innovative und kreative Kompetenz, die hinter diesen Aktionen steht, hat Burger King übrigens in diesem Jahr die Auszeichnung «Creative Marketer of the Year» eingebracht.

Marketinglandschaft im Wandel

Im Hinblick auf den – vor allem technologisch bedingten – Wandel der Marketingbranche wurden in diesem Jahr bereits einige neue Award-Kategorien eingeführt. So tragen die neuen «Creative Effectiveness Lions» dem zunehmenden Einsatz von Analysetechnologien Rechnung, um Auswirkungen und Ergebnisse von Kampagnen konkreter bewerten zu können. Was die Messbarkeit angeht, war ja bisher B2B gegenüber B2C eindeutig im Vorteil. Interessant dürfte es sein, wie sich dieser Aspekt auf kreative Kampagnen anwenden lässt. Ich hoffe auf alltagsnahe Anwendungsbeispiele!

In die technologische Richtung gehen auch drei weitere neue Unterkategorien der Creative Data Lions: «Data Strategy», «Data-Driven Targeting» und «Use of Real-time Data». Eine Neuordnung gibt es bei den Cyber Lions, die jetzt auch Cross-Device-Kampagnen abdecken.

Im letzten Jahr konnten bereits mehrere B2B-Marken Löwen für sich verbuchen. Vieles spricht dafür, dass sich dieser Trend 2017 fortsetzen wird. Das zeigt nicht nur die wachsende Präsenz der «grossen Vier», sondern vor allem das neue Selbstvertrauen und die Innovationen, die im B2B-Marketing heute zu finden sind. Es scheint zumindest nicht ganz unwahrscheinlich, dass vielleicht schon im nächsten Jahr bei den Lions auch eine spezielle B2B-Kategorie eingeführt wird.

Wichtiges Thema: Diversity

Die Gender- und Diversity-Debatte ist in der Kreativ- und Medienbranche angekommen und spielt eine wichtige Rolle auf dem Festival. Ein Beispiel ist Airbnb, das in seinem Diversity-Report zuletzt einen Rückgang des Frauenanteils vermerken musste. Laut CMO Jonathan Mildenhall plant er, persönlich in Cannes die Treffpunkte der Top-Talente aufzusuchen, um neue Mitarbeiter aus bisher unterrepräsentierten Gruppen zu werben.

Agenturen und Unternehmen, welche ebenfalls die Diversität bei ihren Mitarbeitern steigern wollen, werden diese Herangehensweise sicher interessiert verfolgen. Es ist auch zu erwarten, dass in diesem Jahr auf dem Festival noch weitere Aktivitäten zu diesem Thema gestartet werden.