Cannes Lions - Mes conseils pour les spécialistes du marketing B2B

Alexandra Kolleth, responsable des solutions marketing chez LinkedIn, explique ce que les spécialistes du marketing B2B peuvent apprendre aux Lions de Cannes - et de qui.

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Cannes Lions, le plus grand festival annuel de création au monde, est pour moi la meilleure occasion d'avoir un aperçu des tendances du secteur pour les années à venir. Même si le secteur B2B ne se distingue pas encore beaucoup par des campagnes particulièrement créatives ou émotionnelles, beaucoup de choses changent ici. Les Lions de Cannes pour General Electric, Norton et Lockheed Martin l'année dernière l'ont montré. Le festival promet donc également aux experts en marketing B2B de nombreuses suggestions et idées pour les campagnes futures.

Un programme de soutien passionnant

Cette année, de nombreux représentants de premier plan du secteur B2B donneront des présentations, comme Jason Heller, McKinsey, John Rudaizky, Ernst & Young, et Kristin Lemkau, de JPMorgan Chase.

Mais aussi et surtout les conférences, qui abordent des aspects inhabituels ou d'autres perspectives professionnelles, pourraient offrir aux spécialistes du marketing B2B des suggestions intéressantes : Le neuroscientifique Beau Lotto parlera de la mesure dans laquelle la perception humaine devrait influencer la stratégie marketing. Charlotte Beers, l'une des grandes pionnières du secteur à part entière, fera la lumière sur la situation des femmes dans les industries créatives. Et le Dr Michal Kosinski, spécialiste des données, explique les développements actuels en matière de segmentation et de ciblage.

La réussite de Burger King

Burger King sait que son principal concurrent est l'entreprise de restauration rapide la plus vendue au monde. L'entreprise a d'autant plus intériorisé l'importance de générer de l'attention, ou du buzz marketing en abrégé. Encore et toujours, la chaîne de restaurants étonne et surprend avec des campagnes innovantes comme la Proud Whopperavec laquelle elle a envoyé un signal contre l'homophobie. Dans le même ordre d'idées, les actions moins sérieuses par lesquelles l'entreprise s'oppose directement au leader du secteur, comme l'"offre de paix"... McWhopper ou la réponse créative à la Action d'affichage.

Ce type de buzz marketing est plus caractéristique du secteur B2C, mais devrait également fournir aux spécialistes du marketing B2B des idées pour des campagnes créatives. Il n'y a pas de mal à être complètement différent, voire même ludique ou provocateur. Adobe et General Electric, par exemple, ont montré que cela pouvait fonctionner.

D'ailleurs, l'expertise innovante et créative qui se cache derrière ces campagnes a valu à Burger King le prix du "Creative Marketer of the Year" cette année.

Un paysage marketing en mutation

Compte tenu des changements intervenus dans le secteur du marketing, qui sont principalement dus aux évolutions technologiques, plusieurs nouvelles catégories de prix ont déjà été introduites cette année. Ainsi, le nouveau "Creative Effectiveness Lions". L'utilisation croissante des technologies analytiques pour évaluer plus concrètement l'impact et les résultats des campagnes. En termes de mesurabilité, le B2B a eu un net avantage sur le B2C. Il devrait être intéressant de voir comment cet aspect peut être appliqué aux campagnes créatives. J'espère voir des exemples d'utilisation quotidienne !

Trois nouvelles sous-catégories des Creative Data Lions vont également dans le sens de la technologie : "Stratégie des données", "Ciblage axé sur les données" et "Utilisation des données en temps réel". Il y a une réorganisation de la Cyber Lionsqui couvrent désormais aussi les campagnes cross-device.

L'année dernière, plusieurs marques B2B ont déjà pu gagner des lions. Tout porte à croire que cette tendance se poursuivra en 2017. Cela est démontré non seulement par la présence croissante des "quatre grands", mais surtout par la confiance et les innovations que l'on peut trouver aujourd'hui dans le marketing B2B. À tout le moins, il ne semble pas totalement improbable que, peut-être dès l'année prochaine, une catégorie spéciale B2B soit également introduite aux Lions.

Sujet important : la diversité

Le débat sur le genre et la diversité est arrivé dans les industries de la création et des médias et joue un rôle important dans le festival. Un exemple est celui d'Airbnb, qui dans ses Rapport sur la diversité a récemment connu une baisse de la proportion de femmes. Selon l'OCM Jonathan Mildenhall il prévoit de se rendre personnellement sur les lieux de rencontre des meilleurs talents à Cannes pour recruter de nouveaux employés issus de groupes auparavant sous-représentés.

Les agences et les entreprises qui souhaitent également accroître la diversité parmi leurs employés suivront certainement cette approche avec intérêt. Il est également à prévoir que d'autres activités sur ce thème seront lancées lors du festival cette année.

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