Al punto: le perdite
L'editoriale della nuova direttrice di Werbewoche, Anne-Friederike Heinrich, dal numero 19 del 24 ottobre 2014.
La televisione è una di queste cose. Non importa se la si guarda spesso o solo occasionalmente, la delusione è sempre la stessa: Per la maggior parte del tempo c'è solo robaccia, e quando arriva qualcosa di buono, le interruzioni pubblicitarie fanno a pezzi ogni filo narrativo e con esso il piacere della visione. La ciliegina sulla torta sono i fastidiosi inserimenti di prodotti. Se vi piace davvero guardare i film, dovreste passare alla pay TV, affidarvi a ZDFneo o spegnere del tutto il televisore e tornare al cinema.
Ma aspettate. Gli esperti della Wisconsin School of Business hanno scoperto che il product placement e le interruzioni pubblicitarie non sono così inutili come possono sembrare agli occhi dello spettatore: l'inserimento di un prodotto durante un film riduce il numero di persone che passano oltre o si spengono durante l'interruzione pubblicitaria. Secondo gli autori dello studio, la riduzione dipende dal tipo di prodotto e dalla tempistica del product placement rispetto alla pubblicità successiva. In concreto: se l'inserimento del prodotto e la pubblicità vera e propria provengono dallo stesso marchio, il 5% in meno di telespettatori si spegne rispetto a quando vengono pubblicizzati marchi diversi. La massima sinergia tra product placement e pubblicità si verifica quando il placement e la pubblicità promuovono lo stesso marchio ma categorie di prodotti diverse. Con questa combinazione, la perdita di spettatori può essere ridotta di quasi l'undici percento.
Lo studio non fornisce informazioni sul perché di questa situazione. È probabile che i telespettatori che non spengono o accendono la TV non si accorgano che è in corso un'interruzione pubblicitaria. Perché se si tratta sempre dello stesso marchio, si ha una sorta di filo conduttore che tiene insieme il tutto. È vero che non si sta più guardando un lungometraggio, ma un film pubblicitario - ma le cellule cerebrali non ballano Sirtaki e il giorno dopo si sa ancora che il "film" era in qualche modo sulla Nivea. I risultati dello studio delimitano anche due campi di gioco per gli inserzionisti: uno è costituito da inserimenti di prodotti più mirati, l'altro da nuovi modi per aumentare la portata della pubblicità. Ma: anche una perdita ridotta rimane una perdita.
Una grande perdita e il nostro argomento principale nelle ultime tre settimane è stata la morte inaspettata del nostro caporedattore Pierre C. Meier. Pierre e io siamo riusciti a produrre insieme solo cinque numeri di Werbewoche. Troppo pochi. La cosa peggiore e probabilmente migliore in queste situazioni è che le cose devono andare avanti. Non in qualche modo, ma bene. La PCM si è lasciata alle spalle delle grosse impronte. Per non affondare in esse, stiamo prendendo nuove strade, ma la direzione rimarrà la stessa: fornire informazioni competenti, nitide e critiche sul nostro settore.
Anne-Friederike Heinrich, caporedattore
f.heinrich@werbewoche.ch
