Al punto: sconvolgimenti e partenze
Il motto dello Swiss Media Congress di quest'anno è un invito a giocare con le parole. Ho sentito "sconvolgimento, partenza, demolizione" un paio di volte. Sembra divertente, ma non lo è davvero. Lo dico perché sono sempre pronto a fare un'osservazione ironica o addirittura cinica. Dopo tutto, si tratta del settore in cui lavoriamo. Sappiamo da almeno dieci anni che il modello di business dei quotidiani non funziona più come una volta. Strategie? Nessuna.
Prima sono arrivati i giornali gratuiti, che sono stati a loro volta ridicolizzati ("brevi foraggi, spiccioli di informazioni"), poi - quando hanno iniziato a competere con i giornali affermati non solo per i lettori ma anche per la pubblicità - guardati con sospetto. Controstrategie? Nessuna. Erano migliori! 20 Minuten è stato poi acquistato da Tamedia, mentre le altre testate gratuite sono fallite. Tutto finì bene per Tamedia, ma gli altri editori rimasero senza concorrenza.
Poi è arrivata la caduta di grazia di Internet. Praticamente tutti gli editori hanno messo online gratuitamente le notizie dei loro quotidiani. "Cultura della rete", "è così che deve essere", dicevano. Il ragionamento era tanto semplice quanto sbagliato: se il maggior numero possibile di utenti clicca sulle notizie gratuite online, allora arriverà anche la pubblicità. In teoria, questo è vero. Ma solo se si è al primo o al secondo posto. E non compensa mai il declino della stampa. Dal terzo posto in poi, in Franconia succede ben poco.
Il trionfo dei tablet ha portato alla diffusione delle app. Questo potrebbe essere utilizzato per vendere contenuti aggiuntivi. E pubblicità, naturalmente. Questo è quello che pensavano.
Un nuovo fenomeno: il paywall. Sono state ideate innumerevoli varianti (metered, freemium, social). Il successo - se viene introdotto e non rimandato per l'ennesima volta - è descritto come "incoraggiante", ovvero "non fa davvero nulla".
L'attualità è il mobile. Sempre più persone accedono ai siti web tramite smartphone. La pubblicità lo seguirà. Si spera.
È sorprendente che per almeno dieci anni la maggior parte delle strategie delle aziende del settore dei media sia stata puramente reattiva. Qualcuno, di solito un esterno al settore, ha fatto qualcosa e loro hanno reagito. Raramente ci sono state considerazioni strategiche veramente innovative. Hanno ridotto il prodotto e sperato in tempi migliori. Oppure hanno diversificato in altre aree al di fuori del settore.
È necessario un cambiamento radicale. E in fretta. Solo così il cambiamento può avere successo. Per riuscirci, però, è necessario buttare a mare i modi di pensare tradizionali. In modo rapido e completo.
Altri settori in una crisi simile hanno mostrato la via. Questa è l'unica strada percorribile. Altrimenti si rischia l'annullamento.
Pierre C. Meier, caporedattore pc.meier@werbewoche.ch
