Neuf cubes d'or pour le jubilé
Advico Young & Rubicam sahnte am 25. ADC Schweiz gleich in zwei Königsdisziplinen ab
Advico Young & Rubicam s'est distingué dans deux disciplines phares du 25e ADC SuissePar Luca AloisiL'air se raréfie au sommet. L'abondante pluie de dés de l'ADC 2001 ne s'est plus concentrée que sur les plus grandes agences. Au grand dam de certains jurés d'or, le balai de fer a également balayé trop tôt de très bons travaux. Une sélection sévère et une "surréglementation" ont donné lieu à de vives discussions.
Le jury ADC 2001 n'était pas seulement placé sous le signe de la meilleure publicité, mais aussi sous celui de la "surréglementation", comme l'a formulé Andreas Prokesch, président de l'ADC, dans son style pointu. Certaines dissonances ont clairement exprimé la volonté de l'Art Director Club d'optimiser le difficile mode de jugement. Les améliorations n'ont pas toutes été mises en pratique.
La composition et la taille du jury d'or ont été réduites de douze - correspondant au nombre de groupes de catégories - à huit dans le cadre du nouveau mode de fonctionnement, car un seul président de jury par agence avait le droit de participer aux décisions, même lors de la dernière élimination. Le comité de huit membres avait donc un air presque familial, ce qui n'a toutefois favorisé l'unité et la clarté des décisions qu'en apparence.
En effet, comme dans toute bonne famille, les membres savent parfaitement se disputer et se réconcilier. La première dispute ne s'est d'ailleurs pas fait attendre. Dans un premier temps, deux travaux qui avaient remporté l'argent dans plusieurs catégories ont dû être retirés, car ils auraient sinon enfreint la nouvelle règle selon laquelle un travail ne reçoit qu'un seul prix. Ce problème a échauffé les esprits.
Alors qu'un camp s'était strictement conformé aux nouveaux statuts et considérait que l'égalité des chances était menacée, les autres se défendaient en arguant que le terme "travail" était malheureux, car il ne précisait pas s'il s'agissait d'une idée ou d'une œuvre. Ces derniers ont fini par céder et ont profité de la porte de sortie ouverte - pas de règle sans exception : tous les travaux qui entrent en lice dans les campagnes globales peuvent également concourir individuellement pour les dés dans les catégories correspondantes.
Les difficultés liées au succès sont également ressenties par l'ADC
Mais avant d'en arriver là, Andreas Prokesch a souligné dans son introduction : "Tant que je serai Chairman, la presse sera toujours présente". Il veut ainsi contrer la rumeur selon laquelle, sous le manteau de la discrétion, les jurés de l'ADC ne joueraient aux dés que dans leur propre intérêt. Seules la transparence et la présence médiatique - perçues cette année uniquement par la WerbeWoche - peuvent faire mentir de telles affirmations, a-t-il expliqué.
Il n'est donc pas dénué d'une certaine ironie que la pluie de dés, qui est tombée de manière tout sauf abondante et homogène, soit allée diamétralement à l'encontre de ses efforts. Malgré la politique ouverte bien intentionnée, le miroir des cubes, tel qu'il se présente cette année, confirme l'impression que seule l'élite ou les agences qui ont présenté leurs travaux publicitaires avaient des chances d'être récompensées lors du championnat suisse de publicité. Ce que l'on oublie volontiers et trop souvent : En effet, l'ADC ne peut pas donner un aperçu représentatif des travaux publicitaires les plus créatifs de Suisse, puisque seuls les envois sont jugés.
Le président du club admet ainsi que l'ADC est certes élitiste, "mais qu'il ne faut pas confondre avec de l'arrogance". Il sera difficile d'éviter qu'à l'avenir, l'association des créatifs de premier plan doive vivre encore plus avec de telles étiquettes, si l'on considère que la participation au jury n'est autorisée qu'à ceux qui ont remporté au moins une fois le bronze au cours des trois dernières années.
Désormais, les 82 jurés du passage au bronze ont dû évaluer non seulement leur propre catégorie, mais aussi plusieurs d'entre elles. "Grâce à ces jurys plus qualifiés et plus nombreux, nous espérons obtenir un jugement plus représentatif et plus juste", explique Prokesch. Le lobbying est en grande partie exclu à ce niveau en raison de l'évaluation avec un système de points en solo et sans discussion, dit-il.
AY&R brille avec
Tourisme et hygiène
L'ADC a récompensé 285 des 1157 travaux soumis - 220 de bronze, 56 d'argent et neuf d'or. Le taux de réussite des auteurs est donc resté le même : sur 141 auteurs, 43 ont reçu une distinction. Plus de la moitié d'entre eux ne sont pas représentés au sein de l'ADC. Le club veut ainsi prouver qu'il n'est pas nécessaire d'être membre de l'ADC pour remporter un prix ADC.
La mention insistante du fait que de nombreux nouveaux noms apparaissent sur la liste des gagnants - "et ce, de la part de petites agences" - ne peut être lue que comme une correction d'image. (Peut-être les séquelles de la fête de l'ADC 1999, lorsque la guilde des publicitaires s'était présentée avec autodérision et complaisance comme un clan mafieux). Si l'on étudie de plus près le miroir des cubes et notamment les rangs d'or et d'argent, on constate que rien ou presque n'a changé dans l'Olympe des plus créatifs. L'année dernière, moins d'agences ont réussi à poser de nouveaux jalons que par le passé.
Wirz Werbung (cinq médailles d'argent et 14 de bronze) et Wyler Werbung (huit médailles de bronze) n'ont plus eu droit à l'or cette année. En revanche, WHS a rejoint les rangs des glorieux chercheurs d'or grâce aux annonces grand public pour l'entreprise de sécurité web Open Systems. Publicis a obtenu deux cubes d'or, McCann-Erickson et Guye & Partner un chacun. Avec quatre cubes d'or, Advico Young & Rubicam (AY&R) a été le hamster doré le plus performant de l'année.
Les Gockhousois ont remporté des métaux précieux dans les disciplines reines : Film publicitaire et annonce publique pour Hakle et campagne globale pour Kuoni. AY&R brille une fois de plus pour les deux annonceurs : l'année dernière déjà, l'agence avait remporté l'or dans la catégorie campagne globale pour Helvetic Tours, filiale de Kuoni, et Hakle a pu entre-temps s'établir comme une valeur sûre de l'ADC. En raison de son langage visuel et de sa dramaturgie, qui n'offre qu'un seul niveau d'interprétation, ainsi que de son humour, la plupart des jurés d'or attribuent également de bonnes chances au spot Hakle "Scheibenwischer" pour Cannes.
Tout ne brille pas,
ce qui est argenté
Contrairement aux catégories dans lesquelles les travaux ont été dorés en toute bonne conscience et même avec une nette majorité, le jury d'or s'est montré visiblement consterné, voire choqué, par la maigre sélection d'argent dans d'autres disciplines comme la publicité directe, la photo/l'illustration/les arts graphiques ou les annonces spécialisées. "Complètement surévalués" à "disparité discrète entre les catégories", ont commenté les membres du jury à propos de certains travaux qui avaient réussi à se hisser jusqu'au niveau de l'or.
C'est cette situation qui a donné le plus de fil à retordre à Chairman Prokesch, qui tient à ce que le niveau entre les différents rangs soit clairement identifiable. "Beaucoup de gens se trompent s'ils pensent que les jurés d'or de l'ADC sont calibrés sur une opinion", dit-il en défendant le mode de jugement. Selon lui, le fait que des travaux prometteurs aient été mis sous le boisseau à un stade précoce, ce qui a provoqué des hochements de tête supplémentaires, n'est pas non plus nouveau.
Dans un cas, le jury s'est tout de même vu contraint de refuser une œuvre en argent au moyen d'une disposition d'exception, car elle avait également été présentée dans une autre catégorie et y avait déjà été argentée. Les incohérences ne s'arrêtent pas là : Dans la catégorie "besoins personnels", un cube d'argent a été attribué à un travail qui avait déjà obtenu le bronze en 1998. "Il arrive souvent que je reçoive des lettres 'posthumes' attirant l'attention sur des copies et des infractions au règlement. Mais nous n'avons que rarement la possibilité de le vérifier, car nous n'avons aucun moyen d'action", explique Andreas Prokesch. Mais il sait par expérience que les personnes impliquées se mettent très vite d'accord à l'abri des regards. Ce qui évite à tous des situations embarrassantes.
ADC 2001 : les gagnants de l'or
Le jury ADC 2001 n'était pas seulement placé sous le signe de la meilleure publicité, mais aussi sous celui de la "surréglementation", comme l'a formulé Andreas Prokesch, président de l'ADC, dans son style pointu. Certaines dissonances ont clairement exprimé la volonté de l'Art Director Club d'optimiser le difficile mode de jugement. Les améliorations n'ont pas toutes été mises en pratique.
La composition et la taille du jury d'or ont été réduites de douze - correspondant au nombre de groupes de catégories - à huit dans le cadre du nouveau mode de fonctionnement, car un seul président de jury par agence avait le droit de participer aux décisions, même lors de la dernière élimination. Le comité de huit membres avait donc un air presque familial, ce qui n'a toutefois favorisé l'unité et la clarté des décisions qu'en apparence.
En effet, comme dans toute bonne famille, les membres savent parfaitement se disputer et se réconcilier. La première dispute ne s'est d'ailleurs pas fait attendre. Dans un premier temps, deux travaux qui avaient remporté l'argent dans plusieurs catégories ont dû être retirés, car ils auraient sinon enfreint la nouvelle règle selon laquelle un travail ne reçoit qu'un seul prix. Ce problème a échauffé les esprits.
Alors qu'un camp s'était strictement conformé aux nouveaux statuts et considérait que l'égalité des chances était menacée, les autres se défendaient en arguant que le terme "travail" était malheureux, car il ne précisait pas s'il s'agissait d'une idée ou d'une œuvre. Ces derniers ont fini par céder et ont profité de la porte de sortie ouverte - pas de règle sans exception : tous les travaux qui entrent en lice dans les campagnes globales peuvent également concourir individuellement pour les dés dans les catégories correspondantes.
Les difficultés liées au succès sont également ressenties par l'ADC
Mais avant d'en arriver là, Andreas Prokesch a souligné dans son introduction : "Tant que je serai Chairman, la presse sera toujours présente". Il veut ainsi contrer la rumeur selon laquelle, sous le manteau de la discrétion, les jurés de l'ADC ne joueraient aux dés que dans leur propre intérêt. Seules la transparence et la présence médiatique - perçues cette année uniquement par la WerbeWoche - peuvent faire mentir de telles affirmations, a-t-il expliqué.
Il n'est donc pas dénué d'une certaine ironie que la pluie de dés, qui est tombée de manière tout sauf abondante et homogène, soit allée diamétralement à l'encontre de ses efforts. Malgré la politique ouverte bien intentionnée, le miroir des cubes, tel qu'il se présente cette année, confirme l'impression que seule l'élite ou les agences qui ont présenté leurs travaux publicitaires avaient des chances d'être récompensées lors du championnat suisse de publicité. Ce que l'on oublie volontiers et trop souvent : En effet, l'ADC ne peut pas donner un aperçu représentatif des travaux publicitaires les plus créatifs de Suisse, puisque seuls les envois sont jugés.
Le président du club admet ainsi que l'ADC est certes élitiste, "mais qu'il ne faut pas confondre avec de l'arrogance". Il sera difficile d'éviter qu'à l'avenir, l'association des créatifs de premier plan doive vivre encore plus avec de telles étiquettes, si l'on considère que la participation au jury n'est autorisée qu'à ceux qui ont remporté au moins une fois le bronze au cours des trois dernières années.
Désormais, les 82 jurés du passage au bronze ont dû évaluer non seulement leur propre catégorie, mais aussi plusieurs d'entre elles. "Grâce à ces jurys plus qualifiés et plus nombreux, nous espérons obtenir un jugement plus représentatif et plus juste", explique Prokesch. Le lobbying est en grande partie exclu à ce niveau en raison de l'évaluation avec un système de points en solo et sans discussion, dit-il.
AY&R brille avec
Tourisme et hygiène
L'ADC a récompensé 285 des 1157 travaux soumis - 220 de bronze, 56 d'argent et neuf d'or. Le taux de réussite des auteurs est donc resté le même : sur 141 auteurs, 43 ont reçu une distinction. Plus de la moitié d'entre eux ne sont pas représentés au sein de l'ADC. Le club veut ainsi prouver qu'il n'est pas nécessaire d'être membre de l'ADC pour remporter un prix ADC.
La mention insistante du fait que de nombreux nouveaux noms apparaissent sur la liste des gagnants - "et ce, de la part de petites agences" - ne peut être lue que comme une correction d'image. (Peut-être les séquelles de la fête de l'ADC 1999, lorsque la guilde des publicitaires s'était présentée avec autodérision et complaisance comme un clan mafieux). Si l'on étudie de plus près le miroir des cubes et notamment les rangs d'or et d'argent, on constate que rien ou presque n'a changé dans l'Olympe des plus créatifs. L'année dernière, moins d'agences ont réussi à poser de nouveaux jalons que par le passé.
Wirz Werbung (cinq médailles d'argent et 14 de bronze) et Wyler Werbung (huit médailles de bronze) n'ont plus eu droit à l'or cette année. En revanche, WHS a rejoint les rangs des glorieux chercheurs d'or grâce aux annonces grand public pour l'entreprise de sécurité web Open Systems. Publicis a obtenu deux cubes d'or, McCann-Erickson et Guye & Partner un chacun. Avec quatre cubes d'or, Advico Young & Rubicam (AY&R) a été le hamster doré le plus performant de l'année.
Les Gockhousois ont remporté des métaux précieux dans les disciplines reines : Film publicitaire et annonce publique pour Hakle et campagne globale pour Kuoni. AY&R brille une fois de plus pour les deux annonceurs : l'année dernière déjà, l'agence avait remporté l'or dans la catégorie campagne globale pour Helvetic Tours, filiale de Kuoni, et Hakle a pu entre-temps s'établir comme une valeur sûre de l'ADC. En raison de son langage visuel et de sa dramaturgie, qui n'offre qu'un seul niveau d'interprétation, ainsi que de son humour, la plupart des jurés d'or attribuent également de bonnes chances au spot Hakle "Scheibenwischer" pour Cannes.
Tout ne brille pas,
ce qui est argenté
Contrairement aux catégories dans lesquelles les travaux ont été dorés en toute bonne conscience et même avec une nette majorité, le jury d'or s'est montré visiblement consterné, voire choqué, par la maigre sélection d'argent dans d'autres disciplines comme la publicité directe, la photo/l'illustration/les arts graphiques ou les annonces spécialisées. "Complètement surévalués" à "disparité discrète entre les catégories", ont commenté les membres du jury à propos de certains travaux qui avaient réussi à se hisser jusqu'au niveau de l'or.
C'est cette situation qui a donné le plus de fil à retordre à Chairman Prokesch, qui tient à ce que le niveau entre les différents rangs soit clairement identifiable. "Beaucoup de gens se trompent s'ils pensent que les jurés d'or de l'ADC sont calibrés sur une opinion", dit-il en défendant le mode de jugement. Selon lui, le fait que des travaux prometteurs aient été mis sous le boisseau à un stade précoce, ce qui a provoqué des hochements de tête supplémentaires, n'est pas non plus nouveau.
Dans un cas, le jury s'est tout de même vu contraint de refuser une œuvre en argent au moyen d'une disposition d'exception, car elle avait également été présentée dans une autre catégorie et y avait déjà été argentée. Les incohérences ne s'arrêtent pas là : Dans la catégorie "besoins personnels", un cube d'argent a été attribué à un travail qui avait déjà obtenu le bronze en 1998. "Il arrive souvent que je reçoive des lettres 'posthumes' attirant l'attention sur des copies et des infractions au règlement. Mais nous n'avons que rarement la possibilité de le vérifier, car nous n'avons aucun moyen d'action", explique Andreas Prokesch. Mais il sait par expérience que les personnes impliquées se mettent très vite d'accord à l'abri des regards. Ce qui évite à tous des situations embarrassantes.
ADC 2001 : les gagnants de l'or
Annonces grand public (motifs individuels) : AY&R avec "Balance" pour Hakle, Publicis avec "Les 300 Suisses les plus riches" pour Bilanz.
Annonces pour le public : WHS avec "système immunitaire" pour Open Systems.
Publicité extérieure (motifs individuels) : Guye & Partner avec "Superman" pour Arena.
Film publicitaire : AY&R avec "Essuie-glace" pour Hakle.
Spots radiophoniques : Publicis, Zurich, avec "Testfahrer Walti" pour Sportplausch Wider.
Promotion des ventes : AY&R avec "littérature" pour les VBZ.
Service public : McCann-Erickson, Genève, avec "Cindarella" et "Nussknacker" pour l'Opéra de Zurich.
Campagne globale : AY&R avec "Des vacances où vous oublierez tout" pour Kuoni.
ADC 2001 : classement des agences de publicité
Rang Expéditeur Distinctions Or Argent Bronze Points Rang00 Rang99
1 AY&R 46 4 13 29 67 (2) (3)
2 Publicis 50 2 6 42 60 (1) (1)
3 WHS 29 1 7 21 38 (3) (2)
3 Guye & Partner 30 1 6 23 38 (5) (4)
5 McCann-Erickson 29 1 5 23 36 (4) (5)
6 Publicité Wirz 19 0 5 14 24 (7) (8)
(Or = 3 points, Argent = 2 points, Bronze = 1 point)
Les prix de la presse Facts 2001
Pour la cinquième fois, un jury de presse - indépendant du jury de l'ADC - a examiné toutes les publicités de magazines et a décerné les prix comme suit :
Or : Wyler Werbung avec la campagne d'image "Rüebli" pour l'Aargauer Zeitung.
Argent : McCann-Erickson pour Rama (Lipton-Sais).
Bronze : Lowe Lintas GGK avec "VW New Beetle" pour AMAG.
