Neun Goldwürfel zum Jubiläum

Advico Young & Rubicam sahnte am 25. ADC Schweiz gleich in zwei Königsdisziplinen ab

Advico Young & Rubicam sahnte am 25. ADC Schweiz gleich in zwei Königsdisziplinen abVon Luca AloisiDie Luft an der Spitze wird dünner. Der üppige Würfelsegen beim ADC 2001 konzentrierte sich nur noch auf die grössten Agenturen. Zum Ärger einiger Goldjuroren wischte der eiserne Besen auch sehr gute Arbeiten zu früh vom Tisch. Strenge Selektion und «Überreglementierung» sorgten für heftige Diskussionen.
Die ADC-Jury 2001 stand nicht nur im Zeichen der besten Werbung, sondern auch unter dem der «Überreglementierung», wie es ADC-Chairman Andreas Prokesch in seiner pointierten Art formulierte. In einigen Dissonanzen kam das Bestreben des Art Director Club, den schwierigen Juriermodus zu optimieren, deutlich zum Ausdruck. In die Praxis liessen sich die Verbesserungen dann doch nicht alle umsetzen.
Die Zusammensetzung und die Grösse der Goldjury wurde unter dem neuen Modus von zwölf – entsprechend der Anzahl Kategoriegruppen – auf acht reduziert, weil pro Agentur jeweils nur noch ein Jurypräsident auch in der letzten Ausscheidung mitbestimmen durfte. So mutete das achtköpfige Gremium fast familiär an, was aber nur scheinbar der Einigkeit und den klaren Entscheiden förderlich war.
Denn wie in jeder guten Familie wussten sich die Mitglieder aufs Trefflichste zu streiten und zu versöhnen. Das erste Streitgespräch liess denn auch nicht lange auf sich warten. Mussten doch vorerst zwei Arbeiten, die gleich in mehreren Kategorien zu Silberehre gekommen waren, zurückgezogen werden, da sie sonst gegen die neue Regel, wonach eine Arbeit nur einen Preis erhält, verstossen hätten. An diesem Problem erhitzten sich die Gemüter nachhaltig.
Während das eine Lager sich strikt an die neuen Satzungen gehalten hatte und nun die Chancengleichheit in Gefahr sah, verteidigten sich die anderen mit dem Argument, dass der Begriff «Arbeit» unglücklich sei, weil er nicht spezifiziere, ob Idee oder Werk gemeint seien. Letztere lenkten doch ein und profitierten vom offenen Hintertürchen – keine Regel ohne Ausnahme: Alle Arbeiten, die bei den Gesamtkampagnen ins Rennen gehen, dürfen einzeln auch in den entsprechenden Kategorien um Würfel kämpfen.
Die Mühen mit dem Erfolg spürt auch der ADC
Bevor es jedoch so weit war, betonte Andreas Prokesch in seiner Einleitung: «Solange ich Chairman bin, wird die Presse immer dabei sein.» Damit will er dem Gerücht entgegenwirken, dass unter dem Mantel der Diskretion die ADC-Juroren nur im eigenen Interesse würfeln würden. Einzig Transparenz und Medienpräsenz – heuer einzig durch die WerbeWoche wahrgenommen – können solche Behauptungen Lügen strafen, führte er aus.
Es entbehrt deshalb nicht einer gewissen Ironie, dass der Würfelregen, der dann alles andere als ergiebig und homogen fiel, seinem Bestreben diametral entgegenlief. Trotz der gutgemeinten open policy bestätigt der Würfelspiegel, wie er sich dieses Jahr präsentiert, den Eindruck, dass an der Schweizer Werbemeisterschaft nur die Elite beziehungsweise nur jene Agenturen, die ihre Werbearbeiten auch einreichten, Aussichten auf eine Auszeichnung hatten. Was nämlich gerne und allzu oft vergessen wird: Ein umfassender repräsentativer Querschnitt der kreativsten Werbearbeiten der Schweiz kann der ADC de facto nicht geben, da nur die Einsendungen beurteilt werden.
So lässt der Chairman des Clubs gelten, dass der ADC zwar elitär sei, «was aber nicht mit Arroganz zu verwechseln ist». Dass die Vereinigung der führenden Kreativen in Zukunft noch mehr mit solchen Etiketten zu leben hat, wird kaum zu vermeiden sein, wenn man bedenkt, dass die Teilnahme an der Jury nur noch jenen erlaubt ist, die in den letzten drei Jahren mindestens einmal Bronze gewonnen haben.
Neu mussten die 82 Jurorinnen und Juroren im Bronzedurchlauf nicht nur die eigene Kategorie, sondern gleich mehrere bewerten. «Durch diese qualifizierteren und grösseren Jurys erhoffen wir uns ein repräsentativeres und gerechteres Urteil», erklärt Prokesch. Lobbying sei auf dieser Stufe durch die Bewertung mit Punktesystem im Alleingang und ohne Diskussion weitgehend ausgeschlossen, sagt er.
AY&R glänzt mit
Tourismus und Hygiene
285 von 1157 eingereichten Arbeiten zeichnete der ADC aus – 220 mit Bronze, 56 mit Silber und neun mit Gold. Damit blieb die Erfolgsquote bei den Einsendern gleich: Von 141 Einsendern haben 43 eine Auszeichnung erhalten. Davon sind mehr als die Hälfte nicht im ADC vertreten. Damit will der Club beweisen, dass man nicht ADC-Mitglied sein muss, um eine ADC-Auszeichnung zu gewinnen.
Der nachdrückliche Hinweis darauf, dass auf der Liste der Gewinner zahlreiche neue Namen erscheinen – «und zwar von kleineren Agenturen» –, lässt sich nur als Imagekorrektur lesen. (Vielleicht die Nachwehen des ADC-Festes 1999, als sich die Werbergilde selbstironisch und -gefällig als Mafiaclan präsentierte.) Wer den Würfelspiegel und besonders die Gold- und Silberränge genauer studiert, stellt fest, dass sich im Olymp der Kreativsten kaum etwas geändert hat. Neue Massstäbe zu setzen gelang im vergangenen Jahr weniger Agenturen als auch schon.
Nicht mehr in den Goldgenuss kamen heuer Wirz Werbung (fünf Silber und 14 Bronze) und Wyler Werbung (acht Bronze). WHS hingegen stiess dank der Publikumsanzeigen für die Web-Security-Firma Open Systems wieder in den Bund der glorreichen Goldschürfer. Publicis kam auf zwei, McCann-Erickson und Guye & Partner auf je einen der begehrten Goldwürfel. Mit ganzen vier Goldwürfeln war Advico Young & Rubicam (AY&R) der erfolgreichste Goldhamster des Jahres.
Edelmetall sahnten die Gockhausener in den Königsdisziplinen ab: Werbefilm und Publikumsanzeige für Hakle sowie Gesamtkampagne für Kuoni. AY&R glänzt zum wiederholten Mal für die beiden Auftraggeber: Schon vergangenes Jahr holte die Agentur in der Kategorie Gesamtkampagne Gold für Kuoni-Tochter Helvetic Tours und Hakle konnte sie inzwischen als ADC-Dauerbrenner etablieren. Wegen seiner Bildsprache und Dramaturgie, die nur eine Deutungsebene anbietet, sowie dank seines Witzes attestieren die meisten Goldjuroren dem Hakle-Spot «Scheibenwischer» auch für Cannes gute Chancen.
Es glänzt nicht alles,
was silbrig ist
Im Unterschied zu Kategorien, in denen mit gutem Gewissen und sogar mit klaren Mehrheiten Arbeiten vergoldet wurden, zeigte sich die Gold-Jury in anderen Disziplinen wie Direktwerbung, Foto/Illustration/Graphics oder Fachanzeigen ob der dürftigen Silberauslese sichtlich konsterniert bis schockiert. «Völlig überbewertet» bis «diskrepantes Gefälle zwischen den Kategorien» kommentierten die Juroren einige Arbeiten, die es bis in die Goldrunde geschafft hatten.
Am meisten Mühe bereitete dieser Umstand Chairman Prokesch, der auf einen klar erkennbaren Level zwischen den einzelnen Rängen Wert legt. «Viele täuschen sich, wenn sie glauben, dass ADC-Goldjuroren auf eine Meinung geeicht werden», verteidigt er den Juriermodus. Auch der Umstand, dass aussichtsreiche Arbeiten zu einem frühen Stadium unter den Tisch flogen und für zusätzliches Kopfschütteln sorgte, sei nichts Neues.
In einem Fall sah sich die Jury dann trotzdem gezwungen, mittels Ausnahmebestimmung eine Silberarbeit zurückzuweisen, weil sie auch in einer anderen Kategorie eingereicht und dort schon versilbert wurde. Nicht genug der Ungereimtheiten: In der Kategorie Eigenbedarf erhielt eine Arbeit einen Silberwürfel, die schon 1998 Bronze erzielt hatte. «Es kommt öfters vor, dass ich ‹posthum› Zuschriften erhalte, die auf Gekupfertes und Regelverstösse aufmerksam machen. Doch dies stichhaltig nachzuprüfen gelingt nur selten, weil wir hier keine Handhabe haben», sagt Andreas Prokesch. Aus Erfahrung weiss er aber, dass sich die Involvierten unter Ausschluss der Öffentlichkeit sehr schnell einig werden. Was allen peinliche Situationen erspare.
ADC 2001: Die Goldgewinner

Publikumsanzeigen (Einzelmotive): AY&R mit «Waage» für Hakle, Publicis mit «Die 300 reichsten Schweizer» für Bilanz.
Publikumsanzeigen: WHS mit «Immunsystem» für Open Systems.
Aussenwerbung (Einzelmotive): Guye & Partner mit «Superman» für Arena.
Werbefilm: AY&R mit «Scheibenwischer» für Hakle.
Radiospots: Publicis, Zürich, mit «Testfahrer Walti» für Sportplausch Wider.
Verkaufsförderung: AY&R mit «Literatur» für die VBZ.
Public Service: McCann-Erickson, Genf, mit «Cindarella» und «Nussknacker» für das Opernhaus Zürich.
Gesamtkampagne: AY&R mit «Ferien, in denen Sie alles vergessen» für Kuoni.
ADC 2001: Werbeagentur-Ranking

Rang Einsender Auszeichnungen Gold Silber Bronze Punkte Rang00 Rang99
1 AY&R 46 4 13 29 67 (2) (3)
2 Publicis 50 2 6 42 60 (1) (1)
3 WHS 29 1 7 21 38 (3) (2)
3 Guye & Partner 30 1 6 23 38 (5) (4)
5 McCann-Erickson 29 1 5 23 36 (4) (5)
6 Wirz Werbung 19 0 5 14 24 (7) (8)
(Gold = 3 Punkte, Silber = 2 Punkte, Bronze = 1 Punkt)
Die Facts-Pressepreise 2001

Zum fünften Mal prüfte eine Pressejury – unabhängig von der ADC-Jury – alle Zeitschriftenanzeigen und verlieh die Auszeichnungen wie folgt:
Gold: Wyler Werbung mit der Imagekampagne «Rüebli» für die Aargauer Zeitung.
Silber: McCann-Erickson für Rama (Lipton-Sais).
Bronze: Lowe Lintas GGK mit «VW New Beetle» für AMAG.

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