"En voyageant, je réalise que nous ne faisons "que de la publicité" et que nous ne sauvons pas les gens, les arbres ou les animaux".

Karin Estermann, Executive Creative Director et propriétaire de Inhalt und Form, répond à nos "13 questions".

Rédaction - 14 février 2019

1. qu'est-ce qui ne doit en aucun cas entrer dans votre bureau ?

Chez nous, tout le monde et tout est bienvenu - sauf les cambrioleurs qui sont venus récemment. Ils sont entrés chez nous alors que nous venions de lancer une campagne anti-cambriolage pour la police municipale de Zurich. (rires).

2. à quels médias imprimés êtes-vous abonné à titre privé ?

Le site Handelszeitung. Je les lis le samedi matin : étalés hors ligne sur la table de la cuisine avec une tasse de café.

3. quelle publicité devrait être interdite ?

Il y a encore trop peu de publicité non sexiste. Les femmes qui passent la main sur le linge fraîchement lavé et les publicités pour les voitures dans lesquelles les hommes roulent en toute liberté pour ressentir la sensation absolue de la conduite m'agacent totalement. Les femmes ne conduisent que les petites voitures ou les carrosses familiaux. Puis aussi le self-marketing sur LinkedIn. Aujourd'hui, un seul titre de poste sonne comme ceci : serial entrepreneur, pro de la blockchain, évangéliste des cryptomonnaies, coach de vie, pro du marketing, influenceur, keynote speaker, chef ... bla, bla ...

4. le meilleur livre que vous avez lu récemment ?

"Growth Hacking" de Thomas Herzberger & Sandro Jenny. Se dévore comme du miel. Le livre suit une approche intelligente pour obtenir une croissance lean et avec beaucoup de tests. De nombreux concepts et des méthodes publicitaires créatives sont combinés avec succès dans le livre.

5. quels sont les trois derniers appareils électroniques dont vous pourriez vous passer ?

Je ne peux pas me passer de mon extracteur de jus (pour les jus sains du week-end), puis j'ai désespérément besoin de toutes les télécommandes qui existent - pour téléporter des présentations et pour tout contrôler en privé depuis mon canapé. Et j'ai besoin de mon téléphone portable - avec lequel je pourrais régler le reste.

6. si vous n'étiez pas devenue publicitaire, que se serait-il passé ?

J'aurais presque certainement été pharmacienne. Mieux : Pharmacie-KARIN. Parce que pour chaque petite plainte, j'ai un médicament approprié dans le tiroir du bureau.

7. tombez-vous dans le piège de la publicité ? Quand ?

En permanence. Surtout dans le domaine des cosmétiques. J'adore ces augmentations d'adjectifs : J'achète effectivement ces "mascaras hyper-extensifs length-darker-than-black" et aussi ces "crèmes cellulaires hyaluron-youth-regénération-laser-undereye" et je pense qu'ils sont efficaces. Et ce, même si l'hémisphère gauche de mon cerveau sait qu'elles ne contiennent que de la glycérine et de l'eau.

8. avez-vous déjà envisagé de quitter le secteur de la publicité ?

Il y a ces jours de chaos délirant que tous les publicitaires connaissent. Ces jours-là, je pense : "Sortez-moi de là". Mais ensuite, je me dis rapidement : "I love my job". Car les tâches sans cesse renouvelées, le fait de devoir se plonger dans de nombreuses branches, entreprises et matières différentes et d'acquérir ainsi de nouvelles connaissances - tout cela m'attire beaucoup.

9. pourquoi ne correspondez-vous pas aux clichés habituels d'un publicitaire ?

Pour moi, les clichés sur les publicitaires n'existent plus. Dans les années à venir, le secteur sera en constante évolution et devra se réinventer. Les clichés n'auront pas le temps d'émerger en raison des changements permanents.

10. comment savez-vous si une idée est bonne ?

Je sais rapidement si l'idée a du potentiel ou non. Mais je ne sais pas si elle est vraiment pertinente jusqu'à ce qu'elle soit mise en œuvre. Car entre la première étincelle et le bon support et la mise en forme, il peut se passer beaucoup de choses.

11. quelle personne aimeriez-vous voir un jour dans l'une de vos campagnes ?

Adam Driver. Je l'ai d'ailleurs découvert bien avant Breitling, mais je n'avais malheureusement pas la campagne adéquate pour lui à ce moment-là (rires).

12. quelle est la meilleure chose que vous ayez faite au cours des cinq dernières années ?

Faire régulièrement une pause publicitaire pour voyager dans le vaste monde. Cela m'ouvre l'esprit à de nouvelles idées et m'inspire beaucoup. De plus, je réalise alors à nouveau que nous ne faisons "que de la publicité" et que nous ne sauvons pas des personnes, des arbres ou des animaux.

13. quelle campagne publicitaire de votre enfance vous a laissé une impression durable ?

Un spot télévisé des années 80 : "Drei Wetter Taft" - la laque pour cheveux de Schwarzkopf. Je connais le texte publicitaire par cœur : "Hambourg, 8h30, encore de la pluie. Une tenue parfaite pour les cheveux - Drei Wetter Taft. Escale à Munich, il y a pas mal de vent. Tenue parfaite - Drei Wetter Taft. Poursuite du vol vers Rome, le soleil tape fort. Protection parfaite - Drei Wetter Taft". On voyait en outre une femme d'affaires élégamment vêtue, parcourant le monde à bord d'un jet privé, avec sa coiffure des années 80 parfaitement coiffée. Je voulais absolument être cette femme.

Karin Estermann travaille depuis douze ans dans le secteur de la publicité et a travaillé pour diverses agences de renom. Après sa maturité économique et ses études à la Hochschule für Gestaltung und Kunst, Estermann a d'abord travaillé dans de grandes agences londoniennes, puis dans des agences renommées comme Leo Burnett, TBWA et en tant que freelance pour de nombreuses autres agences créatives. Depuis 2017, Estermann dirige avec Dominik Stibal l'agence de publicité Inhalt und Form en tant que propriétaire et directrice créative exécutive. Elle a en outre fondé l'entreprise "Get Long Legs", qui vend avec succès des semelles pour chaussures.