Au fait, que signifie... "ROMI" ?

Romi ? Ce n'est ni le nom du nouveau chien de l'agence, ni celui de la nouvelle stagiaire. Non, c'est un acronyme qui jouit actuellement de presque autant d'attention que les deux susmentionnés, mais qui répand beaucoup moins de joie.

La première fois qu'ils l'ont entendue, les délégués des agences à la réunion avec les clients ont en effet cru que l'on parlait d'une personne qui venait de rejoindre l'équipe marketing. La deuxième fois, ils ont peut-être compris le ROI et se sont demandé de quoi il s'agissait : Retour sur investissement n'était-elle pas jusqu'à présent l'apanage des banquiers, des investisseurs ou des financiers, et non des responsables marketing de leurs clients ?

Mais à la troisième fois, ils ont compris - grâce à Live Googler - que c'était sérieux. Le M de ROMI signifiant marketing, cela devait avoir un rapport avec eux.

Rendre tout prouvable

ROMI a donc de quoi en glacer plus d'un, tant du côté des agences que des clients. Car soudain, il faut compter ! Avec le Retour sur investissement marketing le facteur qui détermine ce qu'il reste pour la cause - c'est-à-dire le bénéfice - après déduction de toutes les dépenses de marketing est très dur. Et par déduction de toutes les dépenses, on entend TOUT. C'est-à-dire tout ce qui a trait de près ou de loin au marketing : Frais de développement, de conseil, d'agence et de production, ainsi que tous les frais de médias (y compris Google) et - à ne pas oublier - les frais de repas et de déplacement des agences. Cela fait une belle somme. Celle-ci est ensuite déduite des recettes qui, espérons-le, ont été générées pour l'entreprise grâce à ces mesures. Le résultat de cette soustraction est ensuite divisé par cette somme.

Le résultat de cette division est le ROMI. C'est simple, non ? Il est de 5,5 dans les très bons cas ou de 1,0, voire moins, dans les mauvais cas. Cela signifie que pour chaque franc dépensé en marketing, l'entreprise a récupéré un facteur de 5,50 ou seulement un facteur de 1. "Mais on ne peut pas calculer ainsi" ou "les dépenses de marketing ne sont pas des coûts, mais des investissements" sont les exclamations désespérées des représentants d'agence avant qu'ils ne montent dans les grosses voitures sur le parking des visiteurs sous le regard suspicieux des clients et ne s'éloignent avec résignation.

Au lieu d'apprendre la formule par cœur, on se plaint ensuite des deux côtés. Non seulement sur la hausse des prix de l'essence et de l'électricité, mais aussi sur le fait que les mesures publicitaires sont désormais soumises à un contrôle de plus en plus strict.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour le plaisir.