Études de marché - frein ou moteur de la création ?

Par Mark Burow, directeur créatif et responsable de l'expérience utilisateur et de la marque chez Namics

L'époque où l'on faisait des études de marché dans la rue ou au téléphone, par le biais d'enquêtes assistées ou non auprès des consommateurs, appartient désormais au passé. Mais si l'on souhaite placer l'utilisateur au centre de ses solutions, il faut aujourd'hui plus que jamais être à l'écoute des consommateurs.

Les entreprises ne doivent pas seulement savoir quelle couleur de leur produit est la plus appréciée par les consommateurs ou quel placement dans la boutique (en ligne) conduit au succès des ventes. Au contraire, la situation concurrentielle actuelle et les exigences croissantes des consommateurs exigent une réflexion approfondie sur les groupes cibles à atteindre.

Aujourd'hui, de telles informations ne sont pas nécessairement collectées dans la rue, mais surtout sous forme numérique. Chaque client laisse des empreintes numériques par le biais de pages vues, de son comportement de recherche et de navigation ou de ses commandes en ligne. Les interactions des clients et des prospects deviennent donc mesurables et leurs besoins peuvent être prédits - parfois même au moment où ils se forment. Mais c'est souvent la diversité et la quantité des données collectées qui posent de tout nouveaux défis aux entreprises. Pour que les données soient vraiment utilisées à bon escient, il faut qu'elles génèrent des insights pertinents.

Insights driven Marketing le long du parcours client

Il ne suffit plus de collecter des données démographiques ou des contacts, les entreprises doivent également connaître les intérêts, les préférences, les craintes et les souhaits de leurs clients existants et potentiels. En effet, plus une entreprise connaît son groupe cible, ses besoins et ses souhaits, plus l'expérience client peut être conçue de manière rigoureuse sur tous les points de contact.

Alors que le parcours client devient de plus en plus fragmenté en raison de la numérisation et du nombre croissant de canaux de communication, les entreprises doivent aujourd'hui et à l'avenir agir le plus près possible du consommateur - quel que soit le lieu et le moment. Il faut en tenir compte lors de la collecte et de l'analyse des données ainsi que dans les études de marché.

Tous les insights ne débouchent pas sur des solutions créatives et innovantes

Prenons l'exemple d'une entreprise de premier plan qui souhaite réorganiser son intranet. Si l'on analyse ici les données d'utilisation de l'intranet existant et que l'on demande aux utilisateurs ce que l'on pourrait améliorer dans la solution actuelle, on obtient surtout des réponses axées sur des fonctions déjà connues. Par exemple, la gestion des salles, les carnets d'adresses numériques ou l'accès rapide aux plans de la cantine.

Si l'on traduit ces insights en fonctions, on obtient certes une solution satisfaisante à première vue, mais qui ne fera pas avancer l'entreprise à long terme. En revanche, si l'on examine les tâches que les collaborateurs effectuent à l'aide de l'intranet, les autres outils qui les aident dans leur travail quotidien et le contexte dans lequel ils accèdent à l'intranet, les réponses peuvent conduire à des approches et des fonctions entièrement nouvelles. L'intranet passe par exemple d'un simple canal d'information à un outil de collaboration qui raccourcit les voies de communication, documente le travail de projet en un lieu central auquel les collaborateurs peuvent accéder à tout moment et à partir de n'importe quel appareil.

Comme le montre cet exemple, la valeur ajoutée de l'étude de marché dépend fortement de la qualité et de la pertinence des insights. Si des insights plutôt faibles sont utilisés comme tremplin pour la création, les solutions sont également peu créatives ou innovantes. Dans ce cas, l'argument de ceux qui affirment que les études de marché et les données sont un poison pour la créativité et l'esprit d'innovation prend tout son sens. Mais au lieu de renoncer aux études de marché et à la collecte de données, il faut changer de mentalité dans ce domaine. Ce n'est qu'en mettant l'accent sur les émotions, les attitudes et les associations des utilisateurs tout au long du parcours client que l'étude de marché peut servir de tremplin créatif pour des solutions innovantes.

Insights comme partie du briefing créatif

Ainsi, le profil d'exigences des agences de marketing évolue également. Les entreprises ont besoin d'agences qui ne se contentent pas d'implémenter et de vendre, mais qui fournissent également des conseils stratégiques. Dans une phase d'analyse ou de stratégie en amont, les questions pertinentes doivent être posées et les données collectées. Celles-ci doivent ensuite être intégrées dans le Creative Brief.

Ainsi, au lieu d'être en dehors des sentiers battus, la création se fait toujours en gardant à l'esprit le client final et ses besoins. Cela aide non seulement dans la phase d'idéation, mais aussi et surtout dans la priorisation des idées : Les approches et les fonctionnalités qui ne peuvent pas être appliquées de manière cohérente à un besoin client ne sont pas poursuivies. Ce n'est qu'à ce moment-là que naissent des solutions innovantes qui placent l'utilisateur au centre des préoccupations et qui font réellement le succès d'une entreprise.

Exemple pratique Pathé

Le relancement du site web de la chaîne de cinémas suisse Pathé en est un exemple réussi. La chaîne de cinémas suisse s'est adressée à Namics, l'une des principales agences numériques de services complets pour le commerce électronique dans les pays germanophones, afin de faire de son site Internet son principal canal de vente. Au lieu de se contenter de concevoir un site web avec une boutique intégrée, les experts en numérique se sont demandé ce qui caractérisait réellement une visite au cinéma. Dès le début du projet, le parcours client et les motivations des spectateurs de cinéma en Suisse romande et en Suisse alémanique ont donc été étudiés en détail.

Namics a découvert que pour la plupart des consommateurs, aller au cinéma est une expérience sociale qui commence avant le film. Les cinéphiles se concertent longtemps à l'avance sur leur sortie au cinéma - en ligne et hors ligne. Il s'agit de trouver une soirée où tout le monde a le temps et de se décider pour un film. L'objectif de Pathé devait donc être non seulement de présenter aux utilisateurs le programme du cinéma et de vendre les billets, mais aussi d'aider les utilisateurs à s'organiser.

Cette exigence a été placée au centre de la nouvelle conception du site web. Ainsi, grâce à l'intégration de Whatsapp, les cinéphiles peuvent aujourd'hui choisir le film ensemble et vérifier directement à quelle date tout le monde est disponible grâce à un agenda relié à Doodle. Avec ce service, Pathé n'aide pas seulement l'utilisateur à organiser une sortie parfaite au cinéma, mais est en même temps sur la bonne voie pour établir à long terme le site web comme canal de vente principal.

Les insights développés au début du projet ont été dans ce projet le tremplin essentiel pour une approche innovante qui répond aux besoins réels des consommateurs et offre aujourd'hui un service à valeur ajoutée qui permet à Pathé de se démarquer avec succès de la concurrence.