Ricerche di mercato: freno o motore della creazione?

Di Mark Burow, direttore creativo e responsabile dell'esperienza utente e del marchio di Namics

I tempi in cui le ricerche di mercato venivano effettuate per strada o al telefono attraverso sondaggi tra i consumatori, assistiti o meno, appartengono ormai al passato. Tuttavia, se volete mettere l'utente al centro delle vostre soluzioni, dovete ascoltare i consumatori più che mai.

Le aziende non devono solo sapere quale colore del loro prodotto è più attraente per i consumatori o quale posizionamento nel negozio (online) porta al successo delle vendite. Piuttosto, la situazione competitiva odierna e le crescenti esigenze dei consumatori richiedono un esame approfondito dei gruppi target da raggiungere.

Oggi queste informazioni non vengono necessariamente raccolte per strada, ma soprattutto in modo digitale. Ogni cliente lascia impronte digitali attraverso le visualizzazioni di pagine, il suo comportamento di ricerca e navigazione o gli ordini online. Le interazioni dei clienti e delle parti interessate diventano così misurabili e le loro esigenze possono essere previste, a volte anche nel momento stesso in cui si manifestano. Tuttavia, è spesso la varietà e la quantità di dati raccolti a porre le aziende di fronte a sfide del tutto nuove. Per dare davvero un senso ai dati, è necessario generarne insight rilevanti.

Marketing guidato dagli insight lungo il percorso del cliente

Non è più sufficiente raccogliere dati demografici o contatti, le aziende devono anche conoscere gli interessi, le preferenze, le paure e i desideri dei loro clienti attuali e potenziali. Quanto meglio un'azienda conosce il proprio gruppo target, le sue esigenze e i suoi desideri, tanto più rigorosamente può progettare l'esperienza del cliente in tutti i punti di contatto.

Mentre il percorso del cliente diventa sempre più frammentato a causa della digitalizzazione e del numero crescente di canali di comunicazione, le aziende devono agire il più vicino possibile al consumatore oggi e in futuro, indipendentemente dal luogo e dal momento. Questo aspetto deve essere preso in considerazione nella raccolta e nell'analisi dei dati e nelle ricerche di mercato.

Non tutte le intuizioni portano a soluzioni creative e innovative.

Un esempio: un'azienda leader vuole riprogettare la propria intranet. Se si analizzano i dati di utilizzo della intranet esistente e si chiede agli utenti che cosa potrebbe essere migliorato nella soluzione attuale, si ottengono soprattutto risposte che riguardano funzioni già note. Ad esempio, la gestione delle stanze, le rubriche digitali o l'accesso rapido agli orari della mensa.

Se si traducono queste intuizioni in funzioni, si ottiene una soluzione soddisfacente a prima vista, ma che non aiuterà l'azienda nel lungo periodo. Se invece si esamina quali compiti i dipendenti svolgono con l'aiuto della intranet, quali altri strumenti li aiutano nel lavoro quotidiano e in quale contesto accedono alla intranet, le risposte possono portare ad approcci e funzioni completamente nuovi. Ad esempio, l'intranet può essere trasformata da un puro canale informativo in uno strumento di collaborazione che accorcia i canali di comunicazione e documenta il lavoro del progetto in una posizione centrale a cui i dipendenti possono accedere in qualsiasi momento e da qualsiasi dispositivo.

Come dimostra l'esempio, il valore aggiunto delle ricerche di mercato dipende fortemente dalla qualità e dalla rilevanza degli approfondimenti. Se gli insight sono piuttosto deboli e vengono usati come trampolino di lancio per la creazione, anche le soluzioni non sono molto creative o innovative. In questi casi, probabilmente è valida anche l'argomentazione di chi sostiene che le ricerche di mercato e i dati sono un veleno per la creatività e lo spirito di innovazione. Ma invece di fare a meno delle ricerche di mercato e della raccolta di dati, è necessario un ripensamento in questo ambito. Solo se si mettono in evidenza le emozioni, gli atteggiamenti e le associazioni degli utenti lungo l'intero percorso del cliente, le ricerche di mercato possono fungere da trampolino creativo per soluzioni innovative.

Approfondimenti nell'ambito del briefing creativo

Di conseguenza, anche il profilo dei requisiti delle agenzie di marketing sta cambiando. Le aziende hanno bisogno di agenzie che non si limitino a implementare e vendere, ma che forniscano anche consulenza strategica. In una fase di analisi o di strategia a monte, è necessario porre le domande pertinenti e raccogliere i dati. Queste devono poi essere ancorate nel brief creativo.

Invece del famigerato campo verde, la creazione pensa sempre al cliente finale e alle sue esigenze. Questo aiuta non solo nella fase di ideazione, ma soprattutto nella definizione delle priorità delle idee: Gli approcci e le caratteristiche che non possono essere applicati in modo coerente a un'esigenza del cliente non vengono perseguiti ulteriormente. Solo così emergono soluzioni innovative che mettono costantemente l'utente al centro e che portano l'azienda al successo.

Esempio pratico Pathé

Un esempio di successo è il rilancio del sito web della catena di cinema svizzera Pathé. Con il compito di affermare il proprio sito web come canale di vendita più importante, la catena di cinema svizzera si è rivolta a Namics, una delle principali agenzie digitali full-service per l'e-commerce nei Paesi di lingua tedesca. Invece di progettare semplicemente un sito web con un negozio integrato, gli esperti digitali si sono chiesti che cosa costituisca effettivamente una visita al cinema. Fin dall'inizio del progetto, sono stati analizzati in dettaglio il percorso del cliente e le motivazioni dei frequentatori di cinema nella Svizzera tedesca e francese.

Namics ha scoperto che per la maggior parte dei consumatori andare al cinema è un'esperienza sociale che inizia prima del film. Gli spettatori coordinano la loro visita al cinema con largo anticipo, sia online che offline. Si tratta di trovare una serata in cui tutti hanno tempo e di decidere un film. L'obiettivo di Pathé doveva quindi essere non solo quello di presentare il programma del cinema agli utenti e vendere i biglietti, ma anche quello di aiutare gli utenti a organizzarsi.

Questo claim è stato posto al centro del nuovo design del sito web. Grazie all'integrazione di Whatsapp, i frequentatori del cinema possono ora scegliere insieme il film e verificare direttamente, tramite uno scheduler con connessione Doodle, per quale data ognuno ha tempo. Con questo servizio, Pathé non solo supporta l'utente nell'organizzazione di una visita perfetta al cinema, ma è anche sulla buona strada per affermare il sito web come principale canale di vendita a lungo termine.

In questo progetto, le intuizioni sviluppate all'inizio del progetto sono state il trampolino di lancio essenziale per un approccio innovativo che risponde alle reali esigenze dei consumatori e che oggi offre un servizio a valore aggiunto che differenzia con successo Pathé dalla concorrenza.