Étude Globeone : combien d'entreprises suisses sont "Purpose Ready" ?

Dans le cadre d'une étude, le cabinet de conseil en management Globeone a analysé la crédibilité du positionnement des entreprises suisses. Pour cela, le "Purpose Readiness Index" (PRI) a été développé. Il se compose de 15 attributs d'image pertinents pour le Purpose dans cinq dimensions d'image.

Le PRI établi sur la base des résultats de l'enquête indique donc, sur une échelle de un à cent ainsi que sur quatre niveaux, la crédibilité avec laquelle les entreprises et les institutions peuvent représenter un but d'entreprise pertinent pour la société dans la perception du public. Les entreprises dont la valeur PRI est inférieure à 50 ne disposent souvent pas de la base appropriée pour communiquer leur objectif de manière crédible, tandis que celles dont la valeur est supérieure à 70 disposent d'une crédibilité élevée de leur objectif, qui n'est guère masquée par des associations négatives. Dans l'actuel PRI, 60 entreprises suisses de premier plan sont classées.

Près des deux tiers sont "Purpose Ready".

L'étude montre que 64% des marques suisses peuvent tout de même être qualifiées de "Purpose Ready". Elles ne présentent pas de déficits majeurs dans les dimensions d'image pertinentes pour le Purpose. Cinq marques (huit pour cent) sont considérées comme entièrement crédibles et disposent ainsi d'une très bonne base pour une activation réussie du Purpose.

Avec une valeur de 72,3, Victorinox occupe la première place du Purpose Readiness Index (PRI). Migros, Geberit, Lindt & Sprüngli et Coop sont également en tête avec des valeurs PRI de plus de 70. Environ 36% des marques étudiées sont confrontées à des problèmes de crédibilité, ce qui les rend plus vulnérables aux accusations de greenwashing.

"Le commerce de détail, les marques technologiques, les entreprises commerciales organisées en coopératives ainsi que les marques de consommation traditionnelles se révèlent particulièrement crédibles dans la perception du public en ce qui concerne un positionnement centré sur les objectifs", explique Carina Hauswald, Managing Partner chez Globeone. "De nombreux gagnants des PRI profitent certainement aussi fortement de leur proximité quotidienne avec les clients".

Les consommateurs portent un regard critique sur les entreprises

En comparaison sur la première étude Purpose Readiness pour la Suisse de 2020 on remarque cependant que les leaders de l'indice Purpose Readiness (PRI) n'obtiennent plus des valeurs aussi élevées : Migros, en deuxième position, a perdu 6,5 points d'indice, Victorinox, vainqueur du PRI, 5,1 points d'indice. La Mobilière a perdu 6,2 points d'indice et a glissé de la cinquième à la quinzième place.

"Le recul des évaluations est probablement aussi le signe que les consommateurs suisses sont en principe de plus en plus critiques à l'égard des entreprises quant à leurs promesses de purpose - une tendance que l'on constate également de plus en plus dans d'autres pays industrialisés", explique Hauswald. "Même pour les marques particulièrement crédibles, l'exigence d'améliorer constamment leur contribution à la société, de la prouver concrètement et de la communiquer de manière transparente a augmenté". Même les marques qui marquent pleinement des points en termes de viabilité, de durabilité, d'authenticité et de pertinence sociale doivent vivre et faire connaître clairement leur purpose 24 heures sur 24 afin de maintenir ou d'accroître leur réputation.

Une deuxième étude se penche sur les déclarations

Le Purpose Readiness Index montre, à l'aide de différentes dimensions d'image interrogées, dans quelle mesure une entreprise est prête à se positionner de manière crédible avec un Purpose. En complément, Globeone a voulu savoir comment les déclarations des entreprises suisses qui communiquent déjà un Purpose sont perçues par le public. Car même la meilleure base pour une communication sur le Purpose ne sert à rien si la déclaration formulée n'a pas d'effet et ne parvient pas aux groupes cibles visés.

Concernant les résultats de la Étude Purpose-Statement il va par ici.

Les résultats de la plus grande mesure de la crédibilité de Purpose des entreprises suisses leaders seront présentés le Webinaire gfm "Corporate Purpose - les marques suisses les plus crédibles en 2023". avec Simon Aschermann et Carina Hauswald, Managing Partners chez Globeone. Les personnes intéressées en apprendront plus sur le comment et le quoi du positionnement de la marque piloté par les objectifs (Purpose-driven branding) et obtiendront un aperçu et des réponses de Nadja Lemke, Senior Vice President Global Branding & Marketing chez Schaeffler.

Pour ceux qui se décident à la dernière minute, c'est ici pour l'inscription.