Migros ist die glaubwürdigste Firma der Schweiz
Die Detailhändlerin Migros ist die glaubwürdigste Firma der Schweiz. Rund 78 von 100 Punkten erreicht das Unternehmen im Globeone Purpose Readiness Index, der die Glaubhaftigkeit des kommunizierten Purpose und die nach aussen getragene Kultur bewertet. Der Purpose bildet in den meisten Fällen eine nachhaltige Koexistenz von Wirtschaft, Umwelt und Gesellschaft ab.
Auch der Taschenmesser-Hersteller Victorinox und der World Wildlife Fund befinden sich mit 77,4 beziehungsweise 73,8 Punkten unter den Top drei. Der «Purpose Readiness Studie» von Globeone zufolge positionieren sich vor allem NGOs, der Einzelhandel und ausgewählte Permiummarken hinsichtlich ihres Unternehmenszweck glaubwürdig. Sie werden in der Regel als besonders ehrlich, authentisch und verantwortungsbewusst angesehen und profitieren von einer hohen alltäglichen Kundennähe.
Anders sieht es für Unternehmen aus der Rohstoff, Pharma- und Finanzindustrie und für öffentlich in die Kritik geratene Konzerne aus, wie auch die von Statista erstellte Grafik (Bild oben) zeigt. So bilden Marken wie Credit Suisse, Philip Morris und Glencore die Schlusslichter des Rankings. Unternehmen aus diesen Branchen leiden unter einer mangelnden Purpose-Glaubwürdigkeit, die durch eine öffentliche Skepsis bezüglich Nachhaltigkeit, Ehrlichkeit und einem deutlichen Gewinnstreben beeinträchtigt wird. Gesundheits- und Umweltschädlichkeit spielt bei der Bewertung dieser Unternehmen also eine entscheidende Rolle.
Krisen verstärken Bewusstsein für Purpose
Dringliche aktuelle Herausforderungen, wie der Klimawandel oder die Corona-Krise, verstärken laut Niklas Schaffmeister, Managing Partner von Globeone, das Bewusstsein für die Bedeutung von Purpose und schlagen sich auch in der öffentlichen Wahrnehmung von Marken nieder. «Wir beobachten, dass immer mehr Unternehmen zurzeit ihren Purpose definieren – auch als Reaktion auf das angespannte gesellschaftliche Klima. Manchen gelingt das besser, manchen schlechter. Es ist daher erfreulich zu sehen, dass Schweizer Unternehmen hinsichtlich ihrer Purpose-Glaubwürdigkeit im Vergleich zu den Ergebnissen in Deutschland deutlich besser abschneiden», lässt sich Schaffmeister in einer Mitteilung zitieren. «Das ist eine zentrale Voraussetzung, um den Purpose erfolgreich an Kunden, Mitarbeiter und die Gesellschaft zu kommunizieren.»
Die «Purpose Readiness Studie» der Zürcher Managementberatung Globeone analysiert anhand eines eigens dazu entwickelten «Purpose Readiness Index» (PRI) branchenübergreifend eine Auswahl von Schweizer Endverbrauchermarken. Der Index setzt sich aus 15 Purpose-relevanten Imageattributen zusammen, die wiederum zu fünf Imagedimensionen gruppiert wurden. Der PRI zeigt an, inwiefern ein Unternehmen dazu bereit ist, seinen Purpose glaubwürdig in der Öffentlichkeit zu kommunizieren.
Mehr als 1000 Schweizer Bürger*innen nahmen an der Online-Umfrage teil, um entlang Purpose-relevanter Imagedimensionen die Reputation von 45 der bekanntesten Schweizer Endverbrauchermarken zu bewerten. Unternehmen, die einen PRI-Wert von unter 50 aufweisen, fehlt oft eine geeignete Basis, um ihren Purpose überhaupt glaubwürdig zu kommunizieren, während Unternehmen mit einem Wert über 70 über eine hohe Purpose-Glaubwürdigkeit verfügen, die kaum durch negative Assoziationen überlagert wird.
Die ganze Studie kann unter Globe-one.com heruntergeladen werden.
