Globeone-Studie: Wie viele Schweizer Unternehmen sind «Purpose Ready»?
Die Mehrheit der Schweizer Unternehmen erfüllt die Voraussetzungen, sich glaubwürdig über einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck positionieren zu können. Das zeigt die neue «Purpose Readiness Studie» der Zürcher Managementberatung Globeone.
Die Managementberatung Globeone hat im Rahmen einer Studie untersucht, wie glaubwürdig sich Schweizer Unternehmen positionieren Wie glaubwürdig können sich Schweizer Unternehmen positionieren. Dafür wurde der «Purpose Readiness Index» (PRI) entwickelt, welcher sich aus 15 Purpose-relevanten Imageattributen in fünf Imagedimensionen zusammensetzt.
Der auf Basis der Befragungsergebnisse erstellte PRI zeigt demnach auf einer Skala von eins bis hundert sowie in vier Stufen an, wie glaubwürdig die Unternehmen und Institutionen einen gesellschaftlich relevanten Unternehmenszweck in der öffentlichen Wahrnehmung vertreten können. Unternehmen, die einen PRI-Wert von unter 50 aufweisen, fehlt oft die geeignete Basis, ihren Purpose glaubwürdig zu kommunizieren, während Unternehmen mit einem Wert über 70 über eine hohe Purpose-Glaubwürdigkeit verfügen, die kaum durch negative Assoziationen überlagert ist. Im aktuellen PRI sind 60 führende Schweizer Unternehmen gerankt.
Fast zwei Drittel sind «Purpose Ready»
Die Studie zeigt, dass immerhin 64 Prozent der Schweizer Marken als «Purpose Ready» bezeichnet werden können. Sie weisen keine grösseren Defizite in Purpose-relevanten Imagedimensionen auf. Fünf Marken (acht Prozent) gelten als voll glaubwürdig und verfügen damit über eine sehr gute Grundlage für eine erfolgreiche Purpose-Aktivierung.
Mit einem Wert von 72,3 liegt Victorinox im Purpose Readiness Index (PRI) an erster Stelle. Migros, Geberit, Lindt & Sprüngli sowie Coop mischen mit PRI-Werten von mehr als 70 ebenfalls vorne mit. Rund 36 Prozent der untersuchten Marken kämpfen mit Glaubwürdigkeitsproblemen, die sie auch anfälliger für Greenwashing-Vorwürfe machen.
«Insbesondere der Einzelhandel, Technologiemarken, genossenschaftlich organisierte Handelsunternehmen sowie traditionsreiche Verbrauchermarken erweisen sich hinsichtlich einer Purpose-zentrierten Positionierung in der öffentlichen Wahrnehmung als besonders glaubwürdig», so Carina Hauswald, Managing Partnerin bei Globeone. «Viele PRI-Gewinner profitieren dabei sicherlich auch stark von ihrer Alltagsnähe zu den Kunden.»
Konsumentinnen und Konsumenten betrachten Unternehmen kritisch
Im Vergleich zur ersten Purpose Readiness Studie für die Schweiz von 2020 fällt jedoch auf, dass die Spitzenreiter im Purpose Readiness Index (PRI) nicht mehr ganz so hohe Werte erzielen: Die zweitplatzierte Migros etwa büsste 6,5 Indexpunkte ein, PRI-Gewinner Victorinox 5,1 Indexpunkte. Die Mobiliar verlor 6,2 Indexpunkte und rutschte von Platz fünf auf Platz 15.
«Der Rückgang bei den Bewertungen ist vermutlich auch ein Zeichen dafür, dass die Schweizer Konsumenten Unternehmen grundsätzlich immer kritischer an deren Purpose-Versprechen messen – ein in anderen Industrieländern ebenfalls zunehmend festzustellender Trend», so Hauswald. «Auch an besonders glaubwürdige Marken ist der Anspruch gestiegen, ihren gesellschaftsrelevanten Beitrag stetig zu verbessern, konkret zu belegen und transparent zu kommunizieren.» Selbst Marken, die voll und ganz mit Zukunftsfähigkeit, Nachhaltigkeit, Authentizität und gesellschaftlicher Relevanz punkten, müssten ihren Purpose rund um die Uhr leben und deutlich machen, um ihre Reputation zu halten oder zu steigern.
Zweite Studie nimmt Statements in den Fokus
Der Purpose Readiness Index zeigt anhand verschiedener abgefragter Imagedimensionen auf, wie bereit ein Unternehmen ist, sich glaubwürdig mit einem Purpose zu positionieren. Ergänzend dazu wollte Globeone erheben, wie die Statements der Schweizer Unternehmen, die bereits einen Purpose kommunizieren, in der Öffentlichkeit ankommen. Denn auch die beste Grundlage für eine Purpose-Kommunikation nützt nichts, wenn das formulierte Statement seine Wirkung verfehlt und bei den anvisierten Zielgruppen nicht ankommt.
Zu den Ergebnissen der Purpose-Statement-Studie geht es hier entlang.
Die Ergebnisse der grössten Vermessung der Purpose-Glaubwürdigkeit führender Schweizer Unternehmen werden am gfm Webinar «Corporate Purpose – die glaubwürdigsten Schweizer Marken 2023» mit Simon Aschermann und Carina Hauswald, Managing Partners bei Globeone diskutiert. Interessierte erfahren mehr über das Wie und Was der Purpose-getriebenen Markenpositionierung und erhalten Einblicke und Antworten von Nadja Lemke, Senior Vice President Global Branding & Marketing bei Schaeffler.
Für Kurzentschlossene geht’s hier zur Anmeldung.
