Classement créatif 2019 : Jung von Matt/Limmat remporte le hat-trick

Pour la deuxième fois, le classement suisse de la créativité, réalisé et publié chaque année par Werbewoche, a été évalué selon le nouveau mode : Pondérations adaptées, trois concours au lieu de seulement deux au choix. Les nouvelles règles du jeu n'ont rien changé à la domination d'une agence : Jung von Matt/Limmat gagne pour la troisième année consécutive avec un écart important sur ses concurrents. C'est la quatrième victoire consécutive pour le CCO et ex-"Werber des Jahres" Dennis Lück, la troisième avec son agence actuelle Jung von Matt/Limmat. (Tout est dit dans l'interview ici).

Le top 5 des agences de cette année en comparaison sur cinq ans : Jung von Matt continue de dominer. Thjnk Zurich réussit le saut de l'année et TBWA\Zürich se maintient dans le top 5 après l'exploit de l'année dernière. Ruf Lanz reste la constante à la troisième place et s'accroche à cette position. Seul nouveau venu dans le top 5 : Hinderling Volkart apporte un vent numérique dans le groupe de tête.

Avec la campagne "Tout le monde est égal. Personne n'est plus égal" pour Pro Infirmis, Thjnk Zurich a raflé de nombreux prix lors de concours créatifs, notamment aux Cannes Lions. Pour sa deuxième année de participation, la jeune agence occupe déjà la deuxième place du classement créatif.

La réputation est en feu

La troisième place ? Pas de surprise à l'horizon. Pour la quatrième fois consécutive, Markus Ruf et Danielle Lanz font signe de monter sur le podium. Depuis sa création en 2001, l'agence s'est même toujours classée dans le top 5. À une exception près : en 2014, Ruf Lanz a fait une pause dans l'attribution des prix et s'est tout de même classée 8e grâce à sa participation "obligatoire" à l'ADC. Une nouvelle pause est-elle prévue prochainement ? "Une nouvelle pause pour les Awards n'est pas à l'ordre du jour pour le moment. Mais nous continuerons à sélectionner strictement où nous participons et ce que nous soumettons", répond Markus Ruf. En 2019, le cofondateur de l'agence se réjouit également du large soutien créatif qui a permis de gagner. "Il ne s'agit donc pas seulement d'une campagne exceptionnelle qui rafle tous les suffrages - et qui n'a souvent pas grand-chose à voir avec les affaires courantes -, mais de campagnes primées pour plusieurs clients réels, souvent de longue date", poursuit Markus Ruf.

L'action de félicitations inhabituelle créée par Ruf Lanz pour Hans Knecht, client de Swiss Life âgé de 101 ans, a été récompensée à de nombreuses reprises par ADC, Epica, Clio, London International Award, ADC of Europe et D&AD.

Des habitués, des revenants et des débutants

Qu'est-ce qui a changé dans le classement ? TBWA\Zürich a réussi à confirmer l'exploit de l'année dernière et se place à nouveau dans le top 5 avec la quatrième place. C'est là qu'apparaît pour la première fois Hinderling Volkart - grâce à ses (habituelles) excellentes performances au Best of Swiss Web.

L'agence numérique se place ainsi juste devant une autre pépite créative à l'ADN numérique : Notch Interactive. L'agence est apparue pour la première fois dans le top 10 en 2017 et, après une dixième et une neuvième place, elle atteint aujourd'hui son meilleur score. Il est légitime de se demander si l'on pourra encore compter sur Notch l'année prochaine - après tout, l'agence fait partie du groupe Publicis depuis cette année. Et comme nous l'avons dit, celui-ci ne se concentre pas sur les prix et le classement des créatifs. Le cofondateur Peter van der Touw, qui est désormais Chief Operating Officer de Publicis, fait signe que non : "Tant que Notch continuera d'exister en tant qu'agence, nous nous réservons le droit de participer au concours. Semaine publicitaire-classement créatif devant ..."

Avec tbd. et Heimat Zürich, deux nouveaux venus font également leur apparition dans le top 10 du classement créatif. L'absence de ces poids lourds permet cette année de figurer parmi les dix meilleurs avec un faible nombre de points.

Après une pause d'un an dans le top 10 en 2018, Havas, un habitué de longue date du classement, fait également son retour. Serviceplan Suisse complète le peloton de tête de cette année - l'agence figure pour la deuxième fois dans la liste des dix meilleurs après 2017.

Comme toujours, vous trouverez le classement créatif détaillé avec tous les points obtenus par concours dans l'édition imprimée de Werbewoche (1/2 2020).

Trois grands absents

Avec 722 points, l'agence obtient tellement de points en 2019 que même l'un ou l'autre absent de marque aurait eu du mal à empêcher le coup de maître du classement. Trois absences de marque sont à signaler en 2019 : Wirz a fait une pause d'un an dans l'attribution des prix et n'a presque présenté que des projets à l'ADC Suisse. "En tant que membre du comité directeur de l'ADC et dans l'esprit de la promotion de la relève créative, c'était pour moi une obligation", explique le co-CEO Livio Dainese.

Wunderman Thompson a également mis la pédale douce sur les prix en 2019 et s'est consacré à sa propre nouvelle image. Depuis l'automne, l'ancien Y&R Group Switzerland ne se présente plus sur le marché que sous un seul nom, les sous-marques Futurecom, Advico, Wunderman, Exxtra ainsi que Young & Rubicam (Y&R) ont disparu. "En 2020, nous serons à nouveau pleinement présents", prometwen Morath, Chief Creative Officer. L'ancien groupe Y&R détient d'ailleurs jusqu'à présent le record de victoires en série : De 2008 à 2011, il a remporté le classement des créatifs quatre fois de suite.

Le troisième absent de marque est Publicis. Après l'arrêt des Awards au niveau mondial en 2017 et 2018, 2019 aurait en fait permis de revenir dans le classement. D'autant plus que les points obtenus lors des ADC Awards auraient suffi à eux seuls pour se hisser dans le milieu du classement. Mais le CEO Thomas Wildberger a renoncé jusqu'à nouvel ordre à figurer dans le classement. Si cela ne tenait qu'à lui, le classement devrait indiquer de manière transparente et distinguer s'il s'agit d'un travail de commande payé ou si les campagnes ont été développées en premier lieu pour impressionner les jurys des prix. "Un client doit être intéressé par le fait de savoir si une agence partenaire est réellement en mesure d'élaborer des solutions hautement créatives pour les tâches quotidiennes ou si elle le fait principalement dans sa cave de bricolage, où personne n'intervient vraiment, sur la base de briefings qu'elle a elle-même élaborés", explique-t-il. En évoquant l'écart entre les affaires courantes et le circuit des prix, Wildberger aborde un sujet qui fait débat depuis longtemps dans le cadre des concours de créativité.

Un nouveau venu bien établi

Indépendamment des absents : Jung von Matt/Limmat se sent seul en tête. Mais la concurrence avance. En premier lieu, Thjnk Zurich. L'agence dirigée par Alexander Jaggy et Andrea Bison est sans conteste l'un des plus grands gagnants du classement de cette année. Fondée en 2016, elle est apparue pour la première fois dans le classement en 2018 et occupe déjà la deuxième place en 2019. "Trois ans après la création de l'agence, se retrouver sur le podium entre deux agences aussi puissantes et renommées nous rend très fiers", déclare Jaggy. Cette première place n'est pas le fruit du hasard, mais reflète les performances créatives élevées et constantes avec lesquelles Thjnk Zurich ne cesse de se faire remarquer. Si la tendance à la hausse se maintient, Thjnk pourrait bientôt se retrouver en tête. Ou bien ? Jaggy fait signe que non : "Nous ne devons pas être le numéro un, nous n'avons d'ailleurs pas le budget pour cela. La position de Challenger nous plaît".

Heimat Zürich a gagné avec Campagne pour Kieser Training ont remporté l'or aux Epica Awards. Simon Rehsche et Nico Ammann (de gauche à droite) sont allés chercher le prix à Amsterdam et se placent pour la première fois dans le top 10 du classement des créatifs grâce à leurs points.