Kreativranking 2019: Jung von Matt/Limmat holt den Hattrick

Zum zweiten Mal wurde das Schweizer Kreativ­ranking, das jährlich von der Werbewoche durchgeführt und publiziert wird, nach dem neuen Modus ausgewertet: Angepasste Gewichtungen, drei statt nur zweier frei wählbarer Wettbewerbe. An der Dominanz einer Agentur haben die neuen Spielregeln nichts geändert: Jung von Matt/Limmat gewinnt im dritten Jahr in Folge mit grossem Abstand auf die Konkurrenz. Der vierte Sieg für CCO und Ex-«Werber des Jahres» Dennis Lück in Folge, der dritte mit seiner aktuellen Agentur Jung von Matt/Limmat (Alles dazu im Interview hier).

Die diesjährigen Top-5-Agenturen im Fünfjahresvergleich: Jung von Matt dominiert weiter. Thjnk Zürich gelingt der Sprung des Jahres und TBWA\Zürich kann sich nach dem letztjährigen Exploit in den Top 5 halten. Ruf Lanz bildet weiterhin die Konstante auf Platz 3 und krallt sich auf dieser Position fest. Einziger Top-5-Newcomer: Hinderling Volkart bringt digitalen Wind in die Spitzengruppe.

Mit der Kampagne «Alle sind gleich. Niemand ist gleicher.» für Pro Infirmis räumte Thjnk Zürich bei zahlreichen Kreativwettbewerben – unter anderen bei den Cannes Lions – ab. Die junge Agentur belegt im zweiten Teilnahmejahr bereits den zweiten Platz im Kreativranking.

The Ruf is on fire

Platz 3? Keine Überraschung. Zum vierten Mal in ­Folge winken Markus Ruf und Danielle Lanz vom ­Siegertreppchen. Seit der Gründung im Jahr 2001 belegte die Agentur sogar stets einen Top-5-Platz. Mit einer Ausnahme, als Ruf Lanz  2014  Award-Pause einlegte und dank der «obligaten» ADC-Teilnahme dennoch auf Platz 8 landete. Steht bald eine weitere Auszeit an? «Eine erneute Award-Pause ist derzeit kein Thema. Wir werden aber weiterhin streng selektionieren, wo wir teilnehmen und was wir einreichen», sagt Markus Ruf. Auch 2019 freut sich der Agenturmitgründer über die breite kreative Abstützung, mit der man gewonnen hat. «Also nicht nur eine herausragende Kampagne, die überall abräumt – und mit dem Tagesgeschäft oft wenig zu tun hat –, sondern preisgekrönte Kampagnen für mehrere real existierende, oft langjährige Kunden», so Ruf.

Die ungewöhnliche, von Ruf Lanz kreierte Gratulations-Aktion für den 101-jährigen Swiss Life Kunden Hans Knecht wurde vielfach ausgezeichnet von ADC, Epica, Clio, London International Award, ADC of Europe und D&AD.

Von Stammgästen, Rückkehrern und Debutanten

Was hat sich sonst getan im Ranking? TBWA\Zürich gelingt es, den Exploit vom vergangenen Jahr zu bestätigen, und platziert sich mit dem vierten Rang erneut in den Top 5. Da taucht ­erstmals auch Hinderling Volkart auf – dank (gewohnt) starken Leistungen beim Best of Swiss Web.

Die Digitalagentur platziert sich somit direkt vor einer anderen Kreativschmiede mit digitaler DNA: Notch Interactive. Die Agentur tauchte 2017 erstmals in den Top 10 auf und erreicht nach einem zehnten und neunten Platz nun die bisherige Bestmarke. Die Frage, ob man auch im kommenden Jahr mit Notch rechnen darf, ist berechtigt – immerhin gehört die Agentur seit diesem Jahr zur Publicis Gruppe. Und die legt – wie erwähnt – den Fokus nicht auf Awards und das Kreativranking. Mitgründer Peter van der Touw, der neu Chief Operating Officer von Publicis ist, winkt ab: «Solange Notch als Agentur weiterhin existiert, be­halten wir uns eine Teilnahme am Werbewoche-­Kreativranking vor …»

Mit tbd. und Heimat Zürich tauchen zudem zwei Newcomer in den Top 10 des Kreativrankings auf. Nicht zuletzt die Abwesenheit besagter Schwer­gewichte ermöglicht es dieses Jahr, auch mit einer tiefen Punktezahl in die Liste der zehn Besten vorzustossen – Chance genutzt!

Nach einer einjährigen Top-10-Auszeit 2018 meldet sich mit Havas auch ein langjähriger Ranking-Dauergast zurück. Serviceplan Suisse komplettiert das diesjährige Spitzenfeld – die Agentur ist nach 2017 zum zweiten Mal in der Liste der zehn Besten vertreten.

Das detaillierte Kreativranking mit allen erzielten Punkten pro Wettbewerb finden Sie wie immer in der gedruckten Ausgabe der Werbewoche (1/2 2020).

Drei grosse Abwesende

Mit 722 Punkten erzielt die Agentur 2019 so viele Punkte, dass auch der eine oder andere prominente Abwesende seine liebe Mühe gehabt hätte, den Ranking-Hattrick zu verhindern. Drei prominente Absenzen gibt es 2019 zu verzeichnen: Wirz hat eine einjährige Award-Pause eingelegt und fast nur beim ADC Schweiz eingereicht. «Als ADC-Vorstand und im Sinne der Förderung des Kreativnachwuchses war das für mich eine Verpflichtung», sagt Co-CEO Livio Dainese.

Auch Wunderman Thompson legte 2019 den Award-Schongang ein und widmete sich dem eigenen Neuauftritt. Die ehemalige Y&R Group Switzerland tritt seit Herbst nur noch mit einem einzigen Namen im Markt auf, die Subbrands Futurecom, Advico, Wunderman, Exxtra sowie Young & Rubicam (Y&R) sind verschwunden. «2020 sind wir wieder voll dabei», verspricht Chief Creative Officer Swen Morath. Die ehemalige Y&R Group hält übrigens bisher den Rekord in Seriensiegen: Von 2008 bis 2011 gewann sie das Kreativranking gleich viermal hintereinander.

Dritter prominenter Abwesender ist Publicis. Nach dem weltweiten Award-Stopp 2017 und 2018 wäre 2019 eigentlich der Weg zurück ins Ranking geebnet gewesen. Zumal allein schon die Punkte aus den ADC Awards gereicht hätten, um ins Mittelfeld vorzustossen. Doch CEO Thomas Wildberger verzichtet bis auf Weiteres auf eine Listung im Ranking. Ginge es nach ihm, müsste im Ranking transparent ausgewiesen und unterschieden werden, ob es sich um bezahlte Auftragsarbeit handelt oder ob die Kampagnen in erster Linie entwickelt wurden, um Award-Jurys zu beeindrucken. «Einen Kunden muss es doch interessieren, ob ein Agenturpartner tatsächlich in der Lage ist, auch für die tagtäglichen Aufgabenstellungen topkreative Lösungen zu erarbeiten, oder ob er das hauptsächlich im Bastelkeller, wo niemand gross reinredet, auf selbst ausgedachten Briefings praktiziert», sagt er. Mit der Diskrepanz zwischen Tagesgeschäft und Award-Zirkus spricht Wildberger ein Thema an, das in Zusammenhang mit Kreativwettbewerben seit Längerem für Diskussionen sorgt.

Etablierter Newcomer

Unabhängig von den Abwesenden: Für Jung von Matt/Limmat ist es einsam an der Spitze. Doch die Konkurrenz rückt nach. Allen voran Thjnk Zürich. Die Agentur um Alexander Jaggy und Andrea Bison gehört unbestritten zu den grössten Gewinnern des diesjährigen Rankings. 2016 gegründet, 2018 erstmals im Ranking aufgetaucht und 2019 bereits auf Platz 2. «Drei Jahre nach Agenturgründung zwischen zwei so starken renommierten Agenturen auf dem Treppchen zu stehen macht uns sehr stolz», sagt Jaggy. Der Spitzenplatz ist kein Zufall, sondern spiegelt die konstant hohen kreativen Leistungen wider, mit welchen Thjnk Zürich immer wieder auf sich aufmerksam macht. Hält der steile Aufwärtstrend an, winkt Thjnk womöglich bald von der Spitze. Oder? Jaggy winkt ab: «Wir müssen nicht die Nummer eins sein, wir haben auch gar nicht das Award-Budget dazu. Die Challenger-Position gefällt uns.»

Heimat Zürich gewann mit der Kampagne für Kieser Training bei den Epica Awards Gold. Simon Rehsche und Nico Ammann (v.l.) holten den Preis in Amsterdam ab und platzieren sich mit den Punkten erstmals in den Top 10 des Kreativrankings.