Pourquoi le succès de la publicité en ligne est souvent mal contrôlé

Les utilisateurs ont souvent déjà pris leur décision d'achat lorsqu'ils ont recours à un moteur de recherche. Celui-ci ne sert qu'à naviguer vers le site web souhaité.DE OLAF BRANDT*Au cours d'un processus de décision d'achat, la plupart des utilisateurs sont en contact avec différents supports publicitaires, par exemple des newsletters, des portails d'évaluation, des moteurs de recherche (de prix) et des sites web de fournisseurs. Les exploitants de sites Web doivent donc déterminer la contribution des différents supports publicitaires à la décision d'achat. C'est la seule façon pour eux de savoir quelle forme de publicité est la plus efficace et à quel moment, et de pouvoir allouer un budget plus important à ce moyen publicitaire. Jusqu'à présent, le standard de facto pour l'analyse des campagnes en ligne est l'analyse Last ad. Dans ce cas, c'est toujours le dernier support publicitaire avec lequel l'utilisateur a été en contact avant un achat qui se voit attribuer 100 % du succès.La publicité sur les moteurs de recherche est surestiméeLes conséquences négatives : Souvent, la publicité sur les moteurs de recherche est surestimée. En effet, les utilisateurs qui ont déjà pris leur décision d'achat n'utilisent souvent le moteur de recherche que pour naviguer vers le site souhaité. Comme l'analyse Last ad laisse dans l'ombre la contribution réelle au succès des différents supports publicitaires, le marketing en ligne n'est optimisé que par rapport à cette dernière phase. En conséquence, les effets de levier importants générés par les campagnes qui stimulent ou convainquent l'utilisateur ne sont pas pris en compte et sont donc sous-budgétés.Considération de l'ensemble du parcours clientPour déterminer correctement la contribution au succès des différents supports publicitaires, les exploitants de sites Web devraient toujours considérer l'ensemble du parcours client, c'est-à-dire saisir et analyser tous les contacts d'un utilisateur avec un support publicitaire. Cela permet de voir clairement quelle influence a tel ou tel support publicitaire dans telle ou telle phase d'efficacité et à quelle fréquence il participe au processus de décision d'achat. Sur la base de ces connaissances, le budget de marketing en ligne peut alors être réparti de manière optimale entre les moyens publicitaires utilisés.Enregistrement de tous les points de contactLa condition préalable à cette analyse complète est l'enregistrement de tous les points de contact sous forme de données brutes. Lors de la conservation des données brutes, chaque contact avec le support publicitaire est saisi et enregistré sans que les données ne soient préalablement comprimées : Combien de fois l'utilisateur entre-t-il en contact avec quel support publicitaire ? Combien de temps s'attarde-t-il sur le site de l'annonceur ? Si les données sont disponibles sous forme de données brutes, elles peuvent être combinées à volonté pour répondre à de telles questions. Les exploitants de sites Web apprennent ainsi non seulement que le support publicitaire A, par exemple, a été cliqué 5.000 fois au total, mais aussi dans quel ordre les différents utilisateurs ont été en contact avec quels supports publicitaires.Analyser les combinaisons de contacts et l'impact publicitaireLa première étape de l'analyse consiste à déterminer si les utilisateurs ont besoin de plus d'un contact avec le support publicitaire avant une action (par ex. la commande). Si c'est le cas, les exploitants de sites Web devraient analyser l'ordre dans lequel les utilisateurs entrent en contact avec les supports publicitaires et la fréquence de certaines séquences. Si la plupart des utilisateurs ont par exemple quatre contacts avec le support publicitaire avant une action, l'analyse des combinaisons de contacts permet de voir quelles séquences sont particulièrement réussies.Stimulation, persuasion et actionSelon le modèle AIDA, les utilisateurs devraient être accompagnés tout au long des quatre phases jusqu'à la décision d'achat. L'analyse de l'efficacité publicitaire permet de vérifier si les campagnes sont conçues et fonctionnent en conséquence. Celle-ci se base sur un modèle AIDA simplifié, réduit aux trois phases de stimulation, de persuasion et d'action. L'analyse de l'efficacité publicitaire donne des informations sur la fonction remplie par une campagne ou un support publicitaire dans le processus de décision d'achat. Les exploitants de sites Web peuvent ainsi vérifier si une campagne ou un support publicitaire a atteint son objectif respectif - incitation, persuasion ou action. Sur la base des résultats, ils peuvent ensuite optimiser les futures campagnes et obtenir ainsi de meilleurs résultats.ConclusionLors de l'évaluation du succès de leurs mesures de marketing en ligne, les propriétaires de sites web doivent veiller à saisir toutes les campagnes dans un seul système. Au lieu d'examiner uniquement le dernier support publicitaire avant la vente, ils doivent analyser tous les supports publicitaires à chaque phase et établir un budget en fonction des résultats. En sachant quels sont les supports publicitaires les plus efficaces dans les différentes phases, comment ils agissent et comment ils s'influencent mutuellement, les propriétaires de sites Web peuvent répartir le budget de manière optimale entre les différents supports publicitaires.*Olaf Brandt est directeur de la gestion des produits chez etracker GmbH, www.etracker.com.