Perché il successo della pubblicità online è spesso controllato in modo errato

Spesso gli utenti hanno già preso la loro decisione d'acquisto quando ricorrono a un motore di ricerca. Questo serve solo a navigare verso il sito web desiderato.DA OLAF BRANDT*Durante il processo decisionale di acquisto, la maggior parte degli utenti entra in contatto con diversi mezzi pubblicitari, ad esempio newsletter, portali di valutazione, motori di ricerca (dei prezzi) e siti web dei fornitori. I gestori dei siti web devono quindi scoprire quale sia il contributo dei singoli mezzi pubblicitari alla decisione di acquisto. Solo in questo modo possono scoprire quale forma di pubblicità è più efficiente e quando, e possono allocare più budget a questo mezzo pubblicitario. Finora, lo standard de facto per l'analisi delle campagne online è l'analisi dell'ultimo annuncio. In questo caso, all'ultimo mezzo pubblicitario con cui l'utente è entrato in contatto prima dell'acquisto viene sempre assegnato il 100% del successo.La pubblicità sui motori di ricerca è sopravvalutataLe conseguenze negative: La pubblicità sui motori di ricerca è spesso sopravvalutata. Questo perché gli utenti che hanno già preso una decisione d'acquisto spesso utilizzano il motore di ricerca solo per navigare verso il sito web desiderato. Poiché il contributo effettivo al successo dei singoli mezzi pubblicitari rimane oscuro nell'ultima analisi degli annunci, il marketing online viene ottimizzato solo per quanto riguarda l'ultima fase. Di conseguenza, importanti effetti leva attraverso campagne che stimolano o convincono l'utente rimangono non considerati e vengono quindi sottovalutati.Considerazione dell'intero percorso del clientePer determinare correttamente il contributo al successo dei singoli mezzi pubblicitari, i gestori di siti web dovrebbero sempre considerare l'intero customer journey, ossia registrare e analizzare tutti i contatti con i mezzi pubblicitari di un utente. In questo modo, diventa chiaro quale influenza ha il mezzo pubblicitario in quale fase di impatto e con quale frequenza viene coinvolto nel processo decisionale di acquisto. Sulla base di questi risultati, il budget per il marketing online può essere assegnato in modo ottimale ai mezzi pubblicitari utilizzati.Registrazione di tutti i punti di contattoIl presupposto per questa analisi completa è la registrazione di tutti i punti di contatto sotto forma di dati grezzi. Con l'archiviazione dei dati grezzi, ogni contatto con i mezzi pubblicitari viene registrato e salvato senza prima condensare i dati: Con quale frequenza l'utente entra in contatto con quale mezzo pubblicitario? Quanto tempo rimane sul sito web dell'inserzionista? Se i dati sono disponibili come dati grezzi, possono essere combinati in qualsiasi modo per rispondere a queste domande. In questo modo, i gestori dei siti web non solo vengono a sapere che, ad esempio, il mezzo pubblicitario A è stato cliccato per un totale di 5.000 volte, ma anche in quale sequenza i singoli utenti sono entrati in contatto con quali mezzi pubblicitari.Analizzare le combinazioni di contatti e l'impatto pubblicitarioLa prima fase dell'analisi consiste nel determinare se gli utenti hanno effettivamente bisogno di più di un contatto con la pubblicità prima di compiere un'azione (ad esempio, un ordine). In tal caso, gli operatori dei siti web dovrebbero analizzare l'ordine in cui gli utenti entrano in contatto con il materiale pubblicitario e la frequenza di determinati ordini. Se, ad esempio, la maggior parte degli utenti ha quattro contatti con i mezzi pubblicitari prima di un'azione, un'analisi delle combinazioni di contatti mostrerà quali sequenze hanno particolare successo.Stimolazione, persuasione e azioneSecondo il modello AIDA, gli utenti dovrebbero essere accompagnati attraverso tutte e quattro le fasi fino alla decisione di acquisto. Se le campagne sono strutturate di conseguenza e funzionano può essere esaminato attraverso l'analisi dell'efficacia pubblicitaria. Questa si basa su un modello AIDA semplificato che si riduce alle tre fasi di stimolazione, persuasione e azione. L'analisi dell'impatto pubblicitario fornisce informazioni sulla funzione che una campagna o un mezzo pubblicitario svolge nel processo decisionale di acquisto. Gli operatori dei siti web possono così verificare se una campagna o un mezzo pubblicitario ha raggiunto il rispettivo obiettivo - stimolazione, persuasione o azione. Sulla base dei risultati, le campagne future possono essere ottimizzate per ottenere risultati migliori.ConclusioneQuando valutano il successo delle loro misure di marketing online, i gestori di siti web devono assicurarsi di registrare tutte le campagne in un unico sistema. Invece di esaminare solo l'ultimo mezzo pubblicitario prima della vendita, devono analizzare tutti i mezzi pubblicitari in ogni fase e stanziare un budget in base ai risultati. Se i gestori di siti web sanno quali sono i mezzi pubblicitari più efficaci nelle diverse fasi, come funzionano e come si influenzano a vicenda, possono distribuire in modo ottimale il budget tra i diversi mezzi pubblicitari.*Olaf Brandt è direttore della gestione dei prodotti presso etracker GmbH, www.etracker.com.