Se faire remarquer avec succès : comment les apps attirent l'attention

Une application mobile est un outil publicitaire puissant - si elle est utilisée correctement. Elle doit constamment occuper le devant de la scène ; mais de manière à ce que l'utilisateur ne la perçoive pas comme une nuisance, mais comme un enrichissement, estime João Bruges de Merkle.

Les fournisseurs doivent rester proches des fonctionnalités actuelles pour se distinguer dans l'océan des applications mobiles (Image : Merkle)

La frontière entre fascination et lassitude est rarement aussi mince que dans la publicité. Cela vaut aussi et surtout pour la publicité dans les applications mobiles. Elle est selon un sondage Statista réalisé en Allemagne est certes acceptée par plus de 60% des utilisateurs comme faisant partie des offres d'information gratuites, mais elle n'est généralement perçue que comme un mal nécessaire - surtout lorsqu'elle est omniprésente et ni drôle ni informative.

La publicité avec les applications fonctionne de la même manière que la publicité dans les applications : les applications mobiles doivent créer une proximité avec le client et, dans le meilleur des cas, l'inciter à acheter. Pour cela, elles ne doivent pas seulement être téléchargées, mais aussi utilisées. Elles doivent donc toujours attirer l'attention sur elles. C'est déjà difficile en soi. En outre, il faut éviter d'agacer le propriétaire du téléphone portable. Comment cela peut-il fonctionner ?

Flatter sans être gênant

L'application d'un fabricant ou d'un commerçant n'est téléchargée que par ceux qui sont fondamentalement intéressés par son offre. Pourtant, le téléchargement reste souvent lettre morte. Même l'application la plus élégante et la plus performante mène ensuite souvent une triste existence en tant qu'icône dans les derniers rangs de l'écran. Un moyen de la faire revenir au premier plan consiste à donner aux utilisateurs une bonne raison de l'ouvrir. Par exemple, les fournisseurs peuvent attirer l'attention par e-mail sur des goodies qui ne sont disponibles que via l'application. Il peut s'agir de jeux-concours, de points bonus ou de réductions.

L'essentiel est que les utilisateurs obtiennent des avantages réels en ouvrant - ce n'est qu'à cette condition qu'ils ne se sentiront pas importunés, mais flattés. Les moyens techniques suivants remplissent par exemple cette condition. Certains existent certes depuis longtemps, mais ils sont encore si rarement utilisés qu'ils sont toujours considérés comme des astuces secrètes.

Indexation des applications - accès par la petite porte

Si seulement l'utilisateur savait ce qu'il sait ! Souvent, les informations nécessaires se trouvent déjà dans sa poche - mais il a oublié qu'elles s'y trouvaient. Grâce à l'App Indexing, il a plus de chances de les retrouver rapidement.

L'App Indexing rend le contenu de l'application accessible aux robots d'exploration de la recherche Google. Si un utilisateur recherche par exemple un pull en cachemire, on peut espérer que l'application du leader de la bonneterie apparaîtra parmi les résultats - à condition qu'elle soit indexée et optimisée pour les moteurs de recherche. Le fournisseur a deux fois plus de chances de gagner s'il propose le même contenu sur l'application que sur le site web et dirige les clients potentiels directement vers le bon endroit grâce à un lien universel.

Widgets - les compagnons de tous les instants

Mais pourquoi attendre que l'utilisateur cherche quelque chose de sa propre initiative ? Finalement, on peut aussi lui rappeler l'existence de l'application lorsqu'il utilise son téléphone portable pour tout autre chose. La meilleure façon de le faire est d'utiliser un widget - une mini-application liée à l'application et qui peut être placée directement sur la surface du téléphone.

Pour que le widget s'y retrouve, il doit toutefois proposer quelque chose que l'utilisateur du téléphone portable considère comme utile. Il peut s'agir par exemple de données météorologiques actuelles ou de nouvelles recettes de cuisine quotidiennes adaptées au régime alimentaire de chacun. Les informations statiques sont en revanche moins appropriées.

Conseil d'initié : les fonctions qui prennent en charge les routines

Il est particulièrement prometteur de décharger les utilisateurs de tâches routinières fastidieuses. C'est exactement ce que font les courtes séquences d'application qui existent depuis longtemps pour Android et depuis peu pour IOS. Elles s'appellent Instant Apps chez Google et App Clips chez Apple.

Les deux sont capables de gérer des processus standard de manière autonome. Il s'agit notamment de la gestion d'une sortie au restaurant, en commençant par la réservation d'une table, en passant par la commande et le paiement de boissons au bar jusqu'au règlement de l'addition - ou encore la location d'un vélo électrique à la gare. Les applications instantanées et les clips d'application ne doivent pas être installés explicitement. Elles réagissent aux émetteurs NFC appropriés, dont les codes visuels ou les liens dans les e-mails et les messages. Pour qu'ils puissent par exemple terminer des opérations de paiement, ils devraient pouvoir accéder à des fonctions telles que "Se connecter avec Apple" ou "Apple Pay".

Jusqu'à présent, seuls quelques propriétaires d'apps utilisent cette possibilité. Les autres se privent de divers avantages concurrentiels. Pour se distinguer dans l'océan des applications mobiles, les fournisseurs doivent rester proches des fonctionnalités actuelles. Même la plus belle application est inutile si elle n'est pas utilisée régulièrement.


* João Bruges est développeur iOS senior chez Merkle - a dentsu company.

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