Erfolgreich auffallen: wie Apps Aufmerksamkeit erzeugen

Eine mobile App ist ein mächtiges Werbemittel – wenn sie auch richtig eingesetzt wird. Sie sollte sich ständig in den Vordergrund drängen; aber so, dass die Nutzerin oder der Nutzer sie nicht als Belästigung, sondern als Bereicherung empfinden, findet João Bruges von Merkle.

Anbieter müssen nah am Puls der aktuellen Features bleiben, um aus dem Meer an mobilen Apps herauszustechen (Bild: Merkle)

Kaum irgendwo ist der Grat zwischen Faszination und Überdruss so schmal wie in der Werbung. Das gilt auch und besonders für Werbung in mobilen Apps. Sie wird laut einer in Deutschland vorgenommen Statista-Umfrage zwar von mehr als 60 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer als Teil kostenloser Informationsangebote akzeptiert, aber meist nur als notwendiges Übel empfunden – vor allem, wenn sie omnipräsent und weder witzig noch informativ ist.

Ähnlich wie Werbung in Apps funktioniert auch Werbung mit Apps: Mobile Anwendungen sollen Nähe zum Kunden herstellen und bestenfalls zum Kauf animieren. Damit sie das leisten können, dürfen sie nicht bloss heruntergeladen, sondern müssen auch genutzt werden. Also sollten sie immer wieder auf sich aufmerksam machen. Das allein ist schwierig genug. Zudem gilt es, dem Handybesitzer nicht auf die Nerven zu gehen. Wie kann das funktionieren?

Umschmeicheln, ohne lästig zu fallen

Die App eines Herstellers oder Händlers lädt nur herunter, wer sich grundsätzlich für dessen Angebot interessiert. Trotzdem bleibt es oft genug beim Download. Auch die schickste und performanteste App fristet danach häufig eine traurige Existenz als Icon in den hinteren Bildschirm-Rängen. Ein Mittel, sie wieder in den Vordergrund des Interesses zu rücken, besteht darin, den Nutzern einen guten Grund für das Öffnen zu geben. Beispielsweise können Anbieter per E-Mail auf Goodies aufmerksam machen, die nur per App zu haben sind. Denkbar sind Gewinnspiele, Bonuspunkte oder Rabatte.

Entscheidend ist, dass die User durch das Öffnen reale Vorteile erhalten – nur dann werden sie sich nicht belästigt, sondern geschmeichelt fühlen. Diese Bedingung erfüllen zum Beispiel die folgenden technischen Mittel. Manche gibt es zwar schon länger; sie werden aber noch so selten eingesetzt, dass sie nach wie vor als Geheimtipps gelten.

App Indexing – Zugang durch die Hintertür

Wenn der User nur wüsste, was er weiss! Oft befinden sich die nötigen Informationen bereits in seiner Hosentasche – nur hat er vergessen, dass sie dort sind. Mittels App Indexing steigt die Chance, dass er sie schnell wiederfindet.

App Indexing macht die Inhalte der App für die Crawler der Google-Suche zugänglich. Sucht ein Nutzer zum Beispiel nach einem Kaschmir-Pullover, so wird hoffentlich seine App des führenden Strickwarenanbieters unter den Ergebnissen auftauchen – sofern sie indexiert und Suchmaschinen-optimiert ist. Dem Anbieter eröffnet es doppelte Gewinnchancen, wenn er dieselben Inhalte auf der App wie der Website anbietet und potenzielle Kunden über einen sogenannten Universal Link direkt an die richtige Stelle leitet.

Widgets – die ständigen Begleiter

Aber warum warten, bis der Nutzer aus eigenem Antrieb etwas sucht? Schliesslich kann man ihn auch dann an die Existenz der App erinnern, wenn er sein Handy für etwas ganz anderes verwendet. Das geht am besten mit einem Widget – einer Mini-Applikation, die mit der App verbunden ist und sich direkt auf der Handy-Oberfläche platzieren lässt.

Damit das Widget dort landet, muss es aber etwas bieten, das der User des Mobiltelefons als nützlich erachtet. Das können beispielsweise aktuelle Wetterdaten sein oder täglich neue, auf die jeweilige Ernährungsweise abgestimmte Kochrezepte. Statische Informationen eignen sich hierfür dagegen weniger.

Insider-Tipp: Funktionen, die Routinen übernehmen

Besonders erfolgversprechend ist es, Nutzern lästige Routinetätigkeiten abzunehmen. Genau das tun die kurzen Anwendungssequenzen, die es für schon länger für Android und seit Kurzem auch für IOS gibt. Sie heissen bei Google Instant Apps, bei Apple App Clips.

Beide sind in der Lage, Standardabläufe selbstständig zu handhaben. Dazu zählen das Managen eines Restaurantbesuchs, beginnend bei der Tischreservierung über das Ordern und Bezahlen von Drinks an der Bar bis zum Begleichen der Rechnung – oder auch das Anmieten eines E-Bikes am Bahnhof. Instant Apps und App Clips müssen nicht explizit installiert werden. Sie reagieren auf passende NFC-Sender, darunter Visual Codes oder Links in Mails und Messages. Damit sie zum Beispiel Zahlungsvorgänge abschliessen können, sollten sie auf Funktionen wie «Mit Apple anmelden» oder «Apple Pay» zugreifen können.

Diese Möglichkeit nutzen bislang nur wenige App-Eigner. Die anderen lassen sich diverse Wettbewerbsvorteile entgehen. Um aus dem Meer an mobilen Apps herauszustechen, müssen Anbieter nah am Puls der aktuellen Features bleiben. Selbst die schönste App ist schliesslich nutzlos, wenn sie nicht regelmässig gebraucht wird.


* João Bruges ist Senior iOS Developer bei Merkle – a dentsu company.

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