The disciples of the crystal ball

Nach jedem Ereignis von grösserer Tragweite dauert es nie lange, bis gewisse Experten die grosse Veränderung verkünden. Diese Prophezeiungen sind meist so absurd, dass Aussagen eines Wanderzirkus-Wahrsagers seriöser scheinen. So auch jetzt in der Corona-Krise: Das Zukunftsgebrabbel, wie Marketing und Werbung sich einmal mehr revolutionieren werden, hat Hochkonjunktur.

Fiebrige Fantasien statt Fakten

Besonders hoch im Kurs steht derzeit der Mythos Brand Purpose. Der Glaube, dass ein Brand einen höheren Sinn haben muss, der über das kommerzielle Interesse hinaus- geht. Brands müssen die Welt verbessern, und dies muss sich auch in Marketing und Werbug niederschlagen. Einen ersten Geschmack erhielt man kurz nach Ausbruch der Corona Krise: Unternehmen verschickten E-Mails und teilten mit, dass sie uns in diesen schwierigen Zeiten beistehen. Dein Brand, dein Psychologe. Als Nächstes folgten Werbespots und Plakate. Auch online begegnet man überall derselben stupiden Botschaft: Wir befinden uns in schwierigen Zeiten, die wir gemeinsam überstehen werden. Dein Brand, dein Lebensgefährte. Was dies mit dem Angebot der werbenden Unternehmen zu tun hatte, bleibt schleierhaft.

Befeuert werden solche Thesen durch realitätsfremde Marketer und Werber, die lieber Sinnstiftung betreiben, als Produkte zu verkaufen. Gegen Sinnstiftung ist nichts einzuwenden, doch sollten die Beteiligten im Duden die Definition von Marketing und Werbung nachschlagen. Sinnstiftung ist nicht dabei, auch nicht als Synonym. Auslöser dieser Bewegung waren unter anderem Kevin Roberts «Lovemarks», Simon Sineks «Start with Why» und Jim Stengels «Grow». Die luftigen Thesen waren insofern erfolgreich, als dass Marketer und Werber sie unkritisch übernahmen – und es auch heute noch tun. Dabei überschätzen sie regelmässig die emotionale Bindung und Wichtigkeit von Brands im Leben der Menschen und ignorieren, wie sich Menschen gegenüber Brands tatsächlich verhalten – mehrheitlich ziemlich gleichgültig.

In Zukunft bleibt alles gleich

Dabei gibt es durchaus Stimmen, die unaufgeregt faktenbasierte Erkenntnisse aufzeigen, um die Effektivität von Marketing und Werbung zu verbessern. Wer sich eine hilfreiche Übersicht verschaffen will, sollte einen Blick in «How not to Plan» von Les Binet und Sarah Carter und «How Brands Grow» von Byron Sharp werfen. Im Gegensatz zu fiebrigen Fantasien liefern diese Werke einen hilfreichen Wissensfundus, der Agenturen in ihrem Kerngeschäft, dem Ausbrüten und Umsetzen origineller Marketing- und Werbeideen, unterstützt. Denn primär heuert man als Unternehmen eine Agentur an, damit sie mit ihrer Kreativität Probleme löst, die man selbst zu lösen nicht in der Lage ist. Solange aber Marketer und Werber die stetige Veränderung vergöttern wie kreischende Teenies ihre Pop-Idole, wird das Zukunftsgebrabbel weiterhin Hochkonjunktur haben. Mittlerweile kursiert bereits der Begriff «neue Normalität». Es dürfte nicht lange dauern, bis die nächsten prognosegeilen Experten eine weitere grundlegende Veränderung bekannt geben. Falls ich die Revolution verpasse und sie diesmal nun wirklich eintrifft, bin ich um einen Anruf auf 079 262 12 89 dankbar.