Les disciples de la boule de cristal

Après chaque événement d'une certaine importance, il ne faut jamais attendre longtemps avant que certains experts annoncent le grand changement. Ces prophéties sont généralement si absurdes que les déclarations d'un devin de cirque ambulant semblent plus sérieuses. Il en va de même aujourd'hui avec la crise de Corona : le babillage sur l'avenir, sur la manière dont le marketing et la publicité vont une fois de plus se révolutionner, a le vent en poupe.

Des fantasmes fiévreux plutôt que des faits

Le mythe du Brand Purpose est actuellement très en vogue. La conviction qu'une marque doit avoir un sens plus élevé, qui va au-delà de l'intérêt commercial. Les marques doivent améliorer le monde, et cela doit également se refléter dans le marketing et la publicité. On en a eu un premier aperçu peu après le début de la crise de Corona : des entreprises ont envoyé des e-mails pour nous dire qu'elles étaient à nos côtés en ces temps difficiles. Ta marque, ton psychologue. Puis vinrent les spots publicitaires et les affiches. En ligne aussi, on rencontre partout le même message stupide : nous traversons une période difficile que nous surmonterons ensemble. Ta marque, ton compagnon de vie. Le rapport avec l'offre des entreprises publicitaires reste mystérieux.

Ces thèses sont alimentées par des marketeurs et des publicitaires déconnectés de la réalité, qui préfèrent donner du sens plutôt que de vendre des produits. Il n'y a rien à redire à la création de sens, mais les personnes concernées devraient consulter la définition du marketing et de la publicité dans le dictionnaire. La création de sens n'y figure pas, même comme synonyme. Les déclencheurs de ce mouvement ont été, entre autres, "Lovemarks" de Kevin Robert, "Start with Why" de Simon Sinek et "Grow" de Jim Stengel. Ces thèses aériennes ont eu du succès dans la mesure où les marketeurs et les publicitaires les ont adoptées sans esprit critique - et continuent de le faire aujourd'hui. Ce faisant, ils surestiment régulièrement le lien émotionnel et l'importance des marques dans la vie des gens et ignorent la manière dont les gens se comportent réellement vis-à-vis des marques - en majorité de manière assez indifférente.

A l'avenir, rien ne changera

Pourtant, il y a bien des voix qui, sans s'énerver, présentent des connaissances basées sur des faits afin d'améliorer l'efficacité du marketing et de la publicité. Si vous souhaitez obtenir un aperçu utile, jetez un coup d'œil à "How not to Plan" de Les Binet et Sarah Carter et à "How Brands Grow" de Byron Sharp. Contrairement aux fantaisies fébriles, ces ouvrages fournissent une base de connaissances utile qui soutient les agences dans leur activité principale, à savoir l'incubation et la mise en œuvre d'idées originales en matière de marketing et de publicité. En effet, en tant qu'entreprise, on engage en premier lieu une agence pour qu'elle résolve, grâce à sa créativité, des problèmes que l'on n'est pas en mesure de résoudre soi-même. Mais tant que les marketeurs et les publicitaires idolâtreront le changement permanent comme des adolescents criant pour leurs idoles pop, le discours sur l'avenir continuera à avoir le vent en poupe. Entre-temps, le terme de "nouvelle normalité" circule déjà. Il ne faudra pas attendre longtemps avant que les prochains experts prédictifs annoncent un nouveau changement fondamental. Si je rate la révolution et qu'elle se produit vraiment cette fois-ci, je vous remercie de m'appeler au 079 262 12 89.