The customer-customer perspective wins

In der Werbewoche und auf Werbewoche.ch gibt der Autor einen Überblick über seine wichtigsten Befunde. In der Printausgabe ist eine gekürzte Version des folgenden Textes abgedruckt (die letzten sechs Absätze fehlen).

«Jetzt haben Sie uns gezeigt, was Sie so alles können. Was davon beherrschen Sie denn besonders gut? Was ist eigentlich Ihre Paradedisziplin?» Stellt ein Marketingentscheider einer Agentur diese Frage, so bekommt der Verantwortliche leider sehr oft nur eine ausweichende oder gar keine sinnvolle Antwort. Viele Agenturen können zwar ihre bestehenden oder potenziellen Kunden sehr gut beraten, wenn es um Positionierungsthemen geht. Soll aber die eigene verbessert werden, wird dies zu einer Herkulesaufgabe. So kann man zusammenfassend die Meinung von ca. 40 Marketingentscheidern darstellen, mit denen ich gesprochen habe. Ich wollte von ihnen generell wissen, was Agenturen beim New Business gut machen und wo sie sich verbessern können.

Fairerweise muss man einräumen, dass Agenturen, was die eigene Positionierung angeht, in den letzten Jahren durchaus vorangekommen sind: Immer mehr erkennen, dass man gerade als kleine und mittelständische Agentur einen «Wir-können-alles-Ansatz» nicht sinnvoll und glaubwürdig darstellen kann. Gerade kleine Strukturen können nicht mehr in allen Kommunikationsdisziplinen den aktuellen Stand des Wissens vorhalten. Selbst Agenturen, die nur im digitalen Bereich zuhause sind, stehen hier vor massiven Herausforderungen. Auch wenn sie nicht mehr alles können, tragen viele Dienstleister noch immer einen bemerkenswerten Bauchladen mit sich herum. Auch ohne das Schild der «integrierten Kommunikation» bzw. des Full Services wird es dann schwierig, seine Paradedisziplin zu benennen. Dabei will jeder Kunde wissen, was eine Agentur besonders gut kann. Nur dort kann sie sinnvoll helfen und eingesetzt werden. Die Positionierung der Alleskönnerschaft mindert leider die Glaubwürdigkeit und führt ins Abseits. Auch wenn es immer wieder Ausnahmen von Regel gibt, gewinnt die Spezialisierung immer öfter.

Kritisch sind auch die Stimmen der Marketingverantwortlichen, wenn es um den Erstkontakt von Agenturen zu potenziellen Neukunden geht; dieser erfolgt meist telefonisch. Dies wird durchaus als sinnvolles Tool zum ersten Kontakt angesehen. Allerdings machen Agenturen häufig den Fehler, dass sie Call-Center oder juniore Kollegen an den Apparat lassen. Fragt ein potenzieller Kunde hier tiefer nach, so erhält er meist nur die Reaktion, dass er die Antwort gerne in einem persönlichen Gespräch mit dem Geschäftsführer der Agentur ausführlich diskutieren kann. So erreicht man natürlich keine Glaubwürdigkeit, und Expertise vermittelt man auch nicht. Kein Marketingverantwortlicher erwartet ernsthaft, dass der Geschäftsführer der Agentur selber die telefonische Kaltakquise durchführt. Man weiss, dass diese Mitarbeiter auch andere Aufgaben zu erledigen haben. Aber der Kollege, der telefoniert, sollte erfahren sein. Diese sind aber meist weder Junioren noch Call-Center.

Ausserdem habe ich mich mit den Marketingentscheidern über die Gründe unterhalten, weshalb sie sich überhaupt mit einer Agentur zusammen setzen bzw. wie Agenturen hier argumentieren. Für sie ist die Frage, warum sich ein Marketingleiter mit ihnen eine Stunde unterhalten, nicht einfach zu beantworten. Oft wird als Reaktion die eigene Arbeit zu stark in den Vordergrund gestellt; auch später in einem persönlichen Gespräch wollen sie primär über sich sprechen. Das mag durchaus gut gemeint sein, hat aber für den potenziellen Kunden zu wenig Nutzen. Mit einem solchen Ansatz grenzt man sich auch nicht von konkurrierenden Agenturen ab, da die allermeisten genau so argumentieren. Will man heute einen Termin erhalten, so muss man dem Ansprechpartner für diese eine Stunde seiner Zeit einen immateriellen Nutzen als Gegenleistung mitbringen. Und der besteht nicht im Vortanzen, wie toll der eigene Laden ist.

Viele haben hier reagiert und schauen sich aus ihrer Perspektive ausgewählte Aspekte der Kommunikation eines potenziellen Neukunden an. In einem persönlichen Gespräch wollen sie ihm diese Erkenntnisse in Form eines Feedbacks darstellen. Hier gibt es ganz eindeutig einen Nutzen und man hat sich mit der Arbeit des potenziellen Neukunden im Vorfeld beschäftigt; dies ist ein klarer Pluspunkt. Allerdings hat man kein Briefing und keine Insights. Man weiss also nicht, welche der vorgeschlagenen Lösungen überhaupt umsetzbar sind, welche schon in der Vergangenheit nicht gemocht wurden und welche nicht erfolgreich waren. Wie kann eine Alternative aussehen? Viel spannender kann es sein, seine Perspektive zu verlassen und mit Kunden des potenziellen Neukunden zu sprechen. Diese Menschen haben ebenfalls weder Briefing noch Insights. Ihre Meinung sollte aber jeden Marketingleiter interessieren. Und ganz nebenbei kommt man so in einen echten Dialog mit dem Entscheider und wird als gleichberechtigter Partner wahrgenommen.

Es sei noch ein Blick auf die Frage gestattet, wie man heute präsentiert. Der Entscheider eines mittelständischen BtB-Unternehmens stellte die berechtigte Frage, warum so gut wie alle Agenturen dazu Powerpoint oder ähnliches nutzen. Ihm wird aber geraten sich gegenüber seinem Wettbewerb abzugrenzen. «Warum nutzen Agenturen nicht im Rahmen der Präsentation selber diese Chance?» Hier kann man keine generelle Antwort geben, es lohnt aber darüber nachzudenken. Nur in ausgewählten Fällen kann vielleicht der gute alte Overhead-Projektor zum Einsatz kommen. Mut wird hier gewürdigt und man bleibt nachhaltig in Erinnerung, wenn man «anders» präsentiert. Agenturen sollten manchmal den Mut haben, den sie auch von ihren Kunden fordern.

Wenn man dann als Agentur zu einem Pitch eingeladen wird, so sollte man sehr genau hinsehen, ob eine Teilnahme sinnvoll ist. Ein wichtiges Kriterium ist dabei, wie viele Agenturen antreten. Im besten Falle sind es insgesamt drei Dienstleister aber auch vier sind eine akzeptable Anzahl. Sind es mehr, so muss man eine Teilnahme kritisch sehen. Wird schon zu Beginn oder auch später von der Agentur erwartet, dass sie ihre Copyrights abgibt, ist es „time so say goodbye“. Bei einem solchen Verhalten seitens des potenziellen Neukunden liegt der Verdacht nahe, nur schnell Ideen abgreifen zu wollen.

Ob ein Pitchhonorar gezahlt wird, ist immer weniger die zentrale Frage, auch wenn Agenturen dies häufig anders beurteilen. Obwohl man von den Dienstleistern sehr oft hört, dass sie nie ohne finanzielle Gegenleistung zu einem Pitch antreten, findet man im wirklichen Leben oft ein anderes Verhalten. Ein solches Honorar soll bekanntlich auch nur einen Teil der Kosten decken bzw. eine Anerkennung der Leistung sein. Stimmt das Gesamtpaket, so sollte man über eine Teilnahme nachdenken. Interessant ist auch die Wahrnehmung von Marketingseite, dass wenige Agenturen nach einem Honorar fragen, wenn ihnen dies nicht angeboten wird.

Man muss auch wissen, von wem der Pitch organisiert und durchgeführt wird. Ein Beispiel: Der Marketingleiter erhält vom Geschäftsführer den Auftrag, einen Pitch auszuschreiben. Er hat aber eher eine ungefähre Vorstellung von den Erwartungen seines Chefs. Genauso ist dann das Briefing. Bei der Präsentation stellt sich heraus, dass das Marketing die Agentur in die falsche Richtung geschickt hat und der Geschäftsführer eigentlich etwas ganz anderes wollte. Gerade bei Projekten, bei denen man sich sehr leicht missverstehen kann, ergeben sich solche Probleme. Man kann dabei an Designaufgaben denken. Hier kann die Agentur nur wissen, was gewünscht wird, wenn sie mit dem finalen Entscheider spricht. Gerade bei internationalen Projekten, wenn dieser in den USA oder in Asien sitzt, ist dies nicht realisierbar. Wenn es sich aber um einen nationalen Job handelt und der Geschäftsführer konsequent an das Marketing delegiert, für solche Gespräche also nicht erreichbar ist, stellt sich wieder die Frage nach der Qualität des Pitches.

Ein Stolperstein kann auch das Briefing selber sein. Kunden haben oft keine genaue Vorstellung, wie die Lösung für ein Problem aussehen soll. In Zeiten vieler neuer Kommunikationsmöglichkeiten werden solche Fälle zunehmen. Nur ist der Pitch mit einem halbgaren Briefing nicht der richtige Weg. Man sollte als Agentur in einer solchen Situation immer anregen, über andere Formen der Problemlösung nachzudenken. Workshops oder klärende Gespräche können eine solche Option sein.

Hier konnten nur einige wenige Kriterien aufgeführt werden, mit deren Hilfe man über eine Pitchteilnahme entscheidet; eine Checkliste muss individuell sein. Heute sollte jeder ein solches Dokument vorliegen haben. Zu viel Bauchgefühl macht wenig Sinn und führt nicht zur notwendigen Entscheidungssicherheit.

About the Author:

Neben dieser Tätigkeit ist Heiko Burrack als Referent, Trainer und Coach tätig. Er publiziert regelmässig in unterschiedlichen Fachzeitschriften und ist Autor der Bücher «Vom Pitch zum Award» (mit Ralf Nöcker), erschienen im Mai 2008 im FAZ-Verlag (Frankfurt), „Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen“ (September 2009) und «Die Werbepropheten und ihre dröhnenden Lautsprecher» (Februar 2012); beide Bücher erschienen im Verlag BusinessVillage (Göttingen). Im Juni 2014 ist sein neustes Buch «Matching» im New Business-Verlag in Hamburg erschienen.