Vince la prospettiva del cliente-cliente

In Werbewoche e su Werbewoche.ch l'autore offre una panoramica delle sue scoperte più importanti. Nell'edizione cartacea è stata stampata una versione ridotta del seguente testo (mancano gli ultimi sei paragrafi).

"Ora ci avete mostrato cosa sapete fare. In cosa sei particolarmente bravo? Qual è effettivamente la vostra disciplina principale?". Purtroppo, quando un decisore di marketing pone questa domanda a un'agenzia, molto spesso il responsabile ottiene solo una risposta evasiva o non riceve alcuna risposta significativa. Molte agenzie sanno consigliare molto bene i loro clienti attuali o potenziali quando si tratta di questioni di posizionamento. Ma se vogliono migliorare il proprio, questo diventa un compito erculeo. È così che si può riassumere l'opinione di circa 40 decisori di marketing con cui ho parlato. Volevo sapere da loro, in generale, che cosa le agenzie fanno bene nel new business e dove possono migliorare.

A onor del vero, bisogna ammettere che negli ultimi anni le agenzie hanno sicuramente fatto dei progressi per quanto riguarda il loro posizionamento: Sempre più agenzie si rendono conto che, soprattutto nelle piccole e medie imprese, non è possibile presentare in modo significativo e credibile l'approccio "noi possiamo fare tutto". Soprattutto le piccole strutture non possono più mantenere lo stato attuale delle conoscenze in tutte le discipline della comunicazione. Anche le agenzie che si trovano a proprio agio solo nel settore digitale devono affrontare sfide enormi. Anche se non possono più fare tutto, molti fornitori di servizi si portano dietro un notevole carico di pancia. Anche senza l'insegna della "comunicazione integrata" o del servizio completo, diventa difficile dare un nome alla propria disciplina di parata. Eppure ogni cliente vuole sapere in cosa un'agenzia è particolarmente brava. Solo così può essere utile e utilizzata in modo significativo. Purtroppo, posizionare un'agenzia come un "jack of all-trades" ne riduce la credibilità e la porta ai margini. Anche se ci sono sempre delle eccezioni alla regola, la specializzazione sta vincendo sempre più spesso.

La voce dei responsabili del marketing è fondamentale anche quando si tratta del primo contatto tra le agenzie e i potenziali nuovi clienti, che di solito avviene per telefono. Questo è sicuramente considerato uno strumento utile per il primo contatto. Tuttavia, le agenzie spesso commettono l'errore di lasciare che siano i call center o i colleghi più giovani a rispondere al telefono. Se un potenziale cliente chiede informazioni più approfondite in questa sede, di solito riceve solo la risposta di essere invitato a discutere la risposta in dettaglio in un incontro personale con il direttore dell'agenzia. Naturalmente, questo non è un modo per ottenere credibilità, né per trasmettere competenza. Nessun responsabile marketing si aspetta seriamente che il direttore generale dell'agenzia faccia lui stesso le telefonate a freddo. Si sa che questi dipendenti hanno anche altri compiti da svolgere. Ma il collega che effettua le telefonate dovrebbe essere esperto. Ma di solito non si tratta né di junior né di call center.

Ho anche parlato con i responsabili delle decisioni di marketing delle ragioni per cui si siedono con un'agenzia, o di come le agenzie discutono qui. Per loro non è facile rispondere alla domanda sul perché un responsabile marketing parli con loro per un'ora. Spesso la reazione è quella di dare troppa enfasi al proprio lavoro; anche più tardi, in una conversazione personale, vogliono parlare soprattutto di se stessi. Questo può anche avere buone intenzioni, ma ha un beneficio troppo limitato per il potenziale cliente. Un approccio di questo tipo non vi distingue dalle agenzie concorrenti, poiché la maggior parte di esse argomenta esattamente nello stesso modo. Se volete ottenere un appuntamento oggi, dovete offrire al vostro interlocutore un vantaggio immateriale in cambio di un'ora del vostro tempo. E questo non consiste nel mostrare quanto è grande il vostro negozio.

Molti hanno reagito qui ed esaminano alcuni aspetti della comunicazione di un potenziale nuovo cliente dal loro punto di vista. In un incontro faccia a faccia, vogliono presentargli questi risultati sotto forma di feedback. È evidente che si tratta di un vantaggio e che ci si è confrontati in anticipo con il lavoro del potenziale nuovo cliente; questo è un chiaro punto a favore. Tuttavia, non avete un briefing e non avete intuizioni. Non sapete quindi quali delle soluzioni proposte siano fattibili, quali siano già state disapprovate in passato e quali non abbiano avuto successo. Come potrebbe essere un'alternativa? Può essere molto più stimolante uscire dalla propria prospettiva e parlare con i clienti del nuovo potenziale cliente. Anche queste persone non hanno né briefing né approfondimenti. Ma la loro opinione dovrebbe interessare ogni marketing manager. Inoltre, si entra in un vero e proprio dialogo con il decisore e si viene percepiti come un partner alla pari.

Riprendiamo la questione di come presentare oggi. Il responsabile decisionale di un'azienda BtB di medie dimensioni ha posto una domanda giustificata: perché quasi tutte le agenzie utilizzano PowerPoint o simili per questo scopo? Tuttavia, gli viene consigliato di distinguersi dalla concorrenza. "Perché le agenzie non sfruttano questa opportunità nell'ambito della presentazione stessa?". Non è possibile dare una risposta generale, ma vale la pena di riflettere. Solo in casi selezionati si può forse utilizzare la buona vecchia lavagna luminosa. Il coraggio è apprezzato in questo caso e si viene ricordati a lungo se si presenta "in modo diverso". Le agenzie dovrebbero talvolta avere il coraggio che chiedono anche ai loro clienti.

Se poi siete invitati a partecipare a un pitch come agenzia, dovreste valutare molto attentamente se ha senso partecipare. Un criterio importante è il numero di agenzie in gara. Nel caso migliore, i fornitori di servizi sono in tutto tre, ma anche quattro sono un numero accettabile. Se sono di più, la partecipazione deve essere considerata in modo critico. Se ci si aspetta che l'agenzia ceda i propri diritti d'autore all'inizio o anche più tardi, è "tempo di dire addio". Un simile comportamento da parte del potenziale nuovo cliente fa nascere il sospetto che voglia solo accaparrarsi le idee in fretta.

La questione centrale è sempre meno il pagamento di una commissione per il pitch, anche se spesso le agenzie giudicano la questione in modo diverso. Anche se molto spesso si sente dire dai fornitori di servizi che non fanno mai pitch senza un corrispettivo economico, nella vita reale si riscontra spesso un comportamento diverso. Come è noto, il compenso dovrebbe coprire solo una parte dei costi o essere un riconoscimento della prestazione. Se il pacchetto complessivo è adeguato, si dovrebbe pensare di partecipare. È interessante notare anche la percezione da parte del marketing che poche agenzie chiedono un compenso se questo non viene loro offerto.

È inoltre necessario sapere da chi viene organizzata e realizzata la piazzola. Un esempio: il responsabile marketing riceve l'ordine dall'amministratore delegato di pubblicizzare un pitch. Ma ha già un'idea di cosa si aspetta il suo capo. Il briefing è quindi esattamente lo stesso. Durante la presentazione si scopre che il marketing ha mandato l'agenzia nella direzione sbagliata e che l'amministratore delegato in realtà voleva qualcosa di completamente diverso. Soprattutto nei progetti in cui è molto facile fraintendersi, sorgono problemi di questo tipo. Si pensi ai compiti di progettazione. In questo caso, l'agenzia può sapere cosa vuole solo parlando con il decisore finale. Soprattutto nei progetti internazionali, se il decisore finale ha sede negli Stati Uniti o in Asia, questo non è possibile. Ma se si tratta di un lavoro nazionale e l'amministratore delegato delega costantemente al marketing, cioè non è disponibile per questi colloqui, si ripropone la questione della qualità del pitch.

Un ostacolo può essere anche il briefing stesso. Spesso i clienti non hanno un'idea precisa di come dovrebbe essere la soluzione a un problema. In tempi di nuove possibilità di comunicazione, questi casi aumenteranno. Ma il pitch con un briefing incompleto non è la strada giusta. Come agenzia, in una situazione del genere si dovrebbe sempre suggerire di pensare ad altre forme di problem solving. I workshop o i colloqui chiarificatori possono essere un'opzione di questo tipo.

Si potrebbero elencare solo alcuni criteri per decidere se partecipare a un lancio; una lista di controllo deve essere individuale. Oggi tutti dovrebbero avere un documento del genere a portata di mano. Troppo istinto ha poco senso e non porta alla necessaria sicurezza nel processo decisionale.

Informazioni sull'autore:

Oltre a questa attività, Heiko Burrack lavora come relatore, formatore e coach. Pubblica regolarmente in varie riviste specializzate ed è autore dei libri "Vom Pitch zum Award" (con Ralf Nöcker), pubblicato nel maggio 2008 da FAZ-Verlag (Francoforte), "Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen" (settembre 2009) e "Die Werbepropheten und ihre dröhnenden Lautsprecher" (febbraio 2012); entrambi i libri sono stati pubblicati da BusinessVillage (Göttingen). Nel giugno 2014, il suo ultimo libro "Matching" è stato pubblicato da New Business-Verlag di Amburgo.